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个人商标塑造步骤

不同领域的人取得的成功有着一个共同点，那就是他们都恰当地建立了符合自己特点的个人商标价值体系，并不断地对个人商标进行维护和完善，让受众认知自己的同时不断加强对自己情感认同，从而实现个人的商标价值。一个人的个人商标成功不是偶然，在今天这个日趋复杂的社会环境下，建立个人商标就要遵循一些原则、方法和步骤，只有有意识的按照规律来建设个人商标，那么，个人商标才会更容易成功，通过分析一些个人商标成功的历程，笔者归纳出建立个人商标的以下几个步骤。
（1）分析个人商标的现状，明确商标定位
完善的个人商标塑造离不开准确的商标定位，这是进行个人商标塑造的基础和根本出发点。对于任何人而言，要想取得成功就必须对于所要面对的事情和问题有一个清晰的判断，同时对自身有一个准确的定位。只有了解自己，才能对身边的事物和整个世界有一个更加准确的理解，才能更好地发挥自身的积极性和自动性。也只有对自身有了客观的了解才能寻找到自己的乐趣和长处所在，进而对自身要从事的职业、自身的发展方向有一个比较清晰的定位，从而逐步创立属于自己所独有的个人商标。如果个人定位不准确，就会找不到自己发展的最佳方向，进而对一个人的职业生涯造成巨大的负面影响。在现实生活中，很多人具有极强的内在素质和外在形象，但因为没有定位好自己的人生从而使自己的优势没有得到最大程度的发挥，也在很大程度上影响了个人商标的建立和价值的贡献。因此，实施个人商标建设第一步就是要对自己做出分析后，进行个人商标的准确定位。首先要求个人的行为要以兴趣为主要的职业和行为导向，兴趣对一个人的职业发展有着很大的影响，在现代社会工作已不再仅仅是一种谋生的手段，同时也是个人生活的重要组成部分，只有选择那些自己感兴趣的职业和行为，才能保证个人商标的最大实现。其次，要明白自己的优势和不足，在进行个人商标定位时要对自己的性格类型、优点和不足有一个全方位的了解，在进行个人商标设计和定位时要充分结合自己性格类型，选择那些能够充分发挥自身特点、避免自身不足的职业和活动。
综上所述，与企业商标一样，打造个人商标的确离不开对自身做商标分析，即要对自己的现状有足够清晰的认识，知道自己在社会公众心目中所处的位置，以及分析自己的长处和短处。另外，还要对竞争对手进行分析，知道竞争对手的优势和劣势，只要这样，才能为个人商标做出清晰而精准的商标定位，确定个人商标的价值观和个性。例如，刘德华是华人圈里名气最大的明星之一，从1981年考入香港第十期无线电视艺员训练班开始，逐渐走进了大众的视野。从刚出道时“无线五虎将”到“四大天王”，刘德华都是娱乐界的焦点，三十多年过去了，刘德华在充满变数的娱乐圈不仅没有没落，反而取得了更加全面的发展，是娱乐界的“常青树”。至今，刘德华发行过唱片100多张、演唱过的歌曲1000余首、举办过400多场演唱会、接拍过140多部电影、获得500余次奖项，曾被授予香港特区荣誉勋章，获得香港十大杰出青年和世界十大杰出青年。刘德华的成功不是偶然的，而是与其个人商标建设分不开的。刘德华是这样分析当时娱乐界的环境以及他个人特点的：演戏是他最擅长的方向；唱歌不能作为优势专长去打造，因为怎么唱可能都达不到张学友、谭咏麟、许冠杰等人的高度；华人在世界娱乐界没有地位，想要进军好莱坞，除了李小龙这种个性和专长特别突出的人能取得影响外，一般华人很难在世界娱乐界立足......通过以上的分析，刘德华清晰明确了个人发展定位和商标塑造策略，首先将自己演艺圈确定为华人圈，即便出名后也没有盲目地向国际化的好莱坞发展。其次是先演优则后唱，即依靠自己最核心的竞争力取得知名度和美誉度，再延伸到演唱事业。再次，大量接拍电影和开演唱会，保持曝光率。第四，保证作品质量，并保持勤奋、敬业、健康和积极的正面形象，减少绯闻。第五，积极参与公益事业，增强个人商标美誉度，比如主动担任残奥会爱心大使，积极参加各种赈灾演出，使得他在公众心目中的形象得以进一步的提升。

通过这个案例分析，如果刘德华不对当时的娱乐界的环境和竞争态势、自身的优劣势做出正确的分析，那么他就不会将自己的事业始终定位于华人圈，就不会先通过演艺事业取得成功后才进入歌坛，可能才取得一点成绩就想进入好莱坞，或还没有太多知名度就进入歌坛，如果是那样的话，可能刘德华抑或会取得更大的成功，但也可能就如其他人一样，成为过雨云烟，就不是今天娱乐界的“常青树”刘德华。
（2）确定个人商标的识别形象
与企业商标一样，形式识别符号是商标核心价值表达的载体，没有识别符号，就无法鲜明的表达个人商标价值观和个性，即不能直接的将个人商标价值主张明确地告诉受众。所以，个人商标需要通过发型、服饰、手势、网名、签名、口吻甚至口头禅等识别符号，无形的将个人商标价值观和个性有形化，达到让受众加深印象的效果。例如，经济学家郎咸平，一头银发，加上激烈的语气，夸张手势，将其较真、犀利、深刻、激情的经济学者的商标价值和个性表达得淋漓尽致，从而从众多的经济学家里脱颖而出，给受众留下深刻的记忆；易中天是一个善于个人商标建设的高手，他将一个受众不太关心的冷门———文史专业，激发起人们广泛关注和兴趣。易中天受欢迎的重要原因是站在现代视觉和平民立场来讲述历史，他通过一种大白话的形式，运用现代语气将原本严肃枯燥的历史生动地传播给大众。尤其他一身立领装、丰富的表情、大白话的表达、抑扬顿挫的语调、夸张舞台肢体语言，给大众留下了一个富有激情的平民学者形象。
（3）加强个人商标内在素质和外在形象的培养
个人商标定位和个人形象识别是实施个人商标策略的基础，但不是唯一的要求，更为重要的是，个人必须具备与个人商标定位和形象识别相符合的内在综合素质。对于个人而言，个人商标就如企业商标、产品商标一样，要有知名度、美誉度和忠诚度，比如张艺谋，是大众熟知的导演，拍摄很多优秀的电影作品，具有很高的知名度，2008年导演了北京奥运会开、闭幕式，在大众心目中建立了较高的美誉度，他是票房的保证，即忠诚度很高，只要他拍摄的电影，喜欢电影的大众都会去观看。从某种意义上来说，个人商标就是个人的能力和人品，其最基本的特征是具备两个高质量，一是个人业务技能的高质量，二是人品的高质量，也就是说德才兼备，即内在素质和外在形象的要具有统一性。如果说个人商标是一栋房子的话，个人的内在素质就是支撑这栋房子的钢筋、水泥和砖瓦，而房子给予人们印象的美丑则是个人的言谈举止和外在形象。所以，只有良好的外观，而内部的钢筋、水泥质量不行，这个房子的一旦倒塌就会将建立的形象一同毁掉，但内部质量再怎么好，没有通过外在形象去展示给人们，或是内在质量与外观表达的不统一，也会影响人们对这栋房子的评价。因此，加强个人商标的内在素质和外在形象的培养是缺一不可的。

内在素质是对个人商标策略的本质要求，个人商标的建立和维系都是建立在个人深厚的内在素质基础之上的，如果一个人没有过硬的内在素质和能力，就难以形成与众不同的个人商标。外在形象是个人商标的直接载体，一个人的能力再怎么强，但道德水平或外在形象欠佳都会很大程度上影响个人商标的塑造。因此，在进行个人商标塑造时要注意从内在能力和外在形象两个大的方面完善。例如，前面说到的易中天，他本身就具备深厚的学术功底，在与“CCTV百家讲坛”栏目合作之前，就以自己的创作模式写出了《读城记》、《品人录》等作品，在“CCTV百家讲坛”建立个人外在形象后，又接着推出《品三国》系列，《汉代风云人物》系列以及《先秦人物》系列著作，通过他内在的个人综合素质作为基础，使得他个人商标形象一直持续在大众心目中。如果易中天没有这么强的内在综合素质，那么，虽然通过CCTV这平台把外在形象建立得怎么好，最终都会被大众遗忘。所以，就即便他淡出银屏，大大众对他的评价还是非常高的。
（4）注重个人商标的宣传和促销
在信息泛滥的社会，尤其是随着信息时代的到来和快速发展，个人商标宣传手段和途径的丰富，个人仅仅拥有明确的商标定位、内在素质和外在良好的形象，要想建立个人商标，还是远远不够的。因此，只有利用一切可以利用的宣传渠道，才能建立让别人信赖的个人商标。如果一个人不懂得包装和推销自己，就不能为人所知，也就难以打造出自己的个人商标。所以，首先通过平时与公众交往的时候，利用这种最直接的传播渠道，让受众体验到个人的魅力，是建立个人商标的有效途径；其次是参加一些有影响力的活动，主动结识更多的朋友，通过这些活动来展示个人形象；再次是开通个人博客、微博、微信，或在有档次的媒体上发表具有个人独到见解的观点，让大众深层次认识到自己的内涵；还有，如果已经建立了一定的知名度，初步具备名人效应的话，可以通过出席大型的活动、接受媒体采访、出书、为商标代言等方式来进行个人商标进一步塑造。例如，中国著名房地产大亨SOHO现代城的潘石屹，就是一个善于个人商标建设的高手，从一个不是太受大众好感的房地产商，成为社会的“公知”人物，潘石屹不仅打响了个人商标，还成为房地产行业内广泛议论的对象。潘石屹开始通过“SOHO现代城”及“长城脚下的公社”等楼盘的概念塑造建立在行业内的一定知名度，然后他参演电影《阿司匹林》，本色出演了一个角色，引起人们关注，在博客、微博兴起的时候，他通过博客、微博来表达了个人对房地产、社会现象等一些自己的观点，逐步成为了一个“公知人物”，建立了先是“公知”，后才是“房地产商”的个人商标形象。

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