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什么是服务商标

在当前的经济形态下，服务已超过农业、工业，成为社会经济的主要力量。因为，在经过农业经济、工业经济后，世界已步入了服务经济时代，即以服务为驱动力的一种经济形态。在发达国家，服务业增加值达到了国内生产总值（GDP）的72%，这充分说明了服务对一个国家经济发展的重要性，而我国正处于从工业经济向服务经济迈进的时期，目前，我国服务业增加值占到GDP的44.6%，预计2020年达到50%以上，与发达国家的服务业增加值在国民经济成分中所占比例尚有很大差距。同时，也说明了我国服务业面临着前所未有的发展机遇，大力发展服务商标，是众多企业需要重点考虑的战略问题。
按照科特勒的定义，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务商标则是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和。服务商标主要由以下几个方面的核心内容构成：一是服务质量，服务质量是构成服务商标的核心，提高服务质量是打造服务商标重要因素。主要由服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等几个方面构成评价标准；二是服务模式，服务模式包括经营模式，如外包、特许、自主等扩张模式，还有管理模式等方面。通过改进服务模式可以促进服务运营质量，诸如服务质量、抗风险能力、持续经营能力等的稳定性；三是服务技术，服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势；四是服务价格，在提升服务质量的同时，企业还要严格控制服务成本，价格过高的话，消费者会产生不满，价格过低，企业又无法实现盈利；五是服务文化，是建立在客户导向上的商标文化，是对企业商标文化和产品商标文化的继承和补充，需要随着市场消费文化的变化而调整；六是服务信誉。诚信是服务商标的生命，对客户做出的承诺而不履行是对服务商标致命的打击。从上面的阐述我们可以看到，以上的六个因素是相互作用的，缺少任何一个都会导致服务商标存在缺陷。
从本质上来说，任何企业给消费者提供的都是产品和服务的组合，亚当?斯密认为，在企业提供物中，也就是产品和服务两者，没有任何标准是可以精确划分的。李维特更进一步认为，每个行业都渗透着服务，在产品与服务中，区别只在于所包含的服务成分占到多少。菲利普?科特勒则将企业提供物分为以下几种类型，一是纯粹的有形商品，例如纸巾、牙刷等；二是伴随服务的有形商品，例如手表、手机等及其售后服务；三是有形商品与服务的混合，例如，咖啡厅既有食品又有服务；四是主要服务伴随小的辅助物，例如航空服务与航空食品；五是纯粹服务，如会计师事务所、企业管理咨询等。因为竞争的白热化，单纯的靠产品质量、产品价格的竞争已经无法在市场中取得竞争优势，所以，很多企业为了寻求竞争的差异化，以期在激烈的竞争中脱颖而出，就不单纯的聚焦于产品质量、价格的竞争，而是上升到产品与服务结合的全方位竞争，通过聚合多种竞争手段，全面打造企业的核心竞争力。比如，就即便是纯粹的有形商品，也都附带了一些咨询服务，如牙膏、方便面等产品的包装上都有咨询服务的电话号码，更有的还印刷着使用方法、注意事项等温馨提示。所以，企业为了打造竞争力，很多企业意识到建设服务商标已不仅是服务型企业，也是生产型企业应该紧迫重视的当务之急。

通过前面的阐述，我为了详细的了解服务商标，全面打造服务商标，我们需要更明确的服务的商标的类型，这样才能更好地界定服务商标的性质以及范围的把控，才能更好地塑造服务商标。具体来说，服务商标可分为专业服务商标和生产服务商标。
专业服务商标是指像银行、宾馆、航空公司、证券公司、会计师事务所、广告公司、咨询公司等专门以服务为主业经营内容，向他人提供服务获取盈利的个人或组织。生产服务商标则是指不是以服务为主业经营内容，而是为产品销售后所提供的，诸如汽车、手表、彩电等维修、咨询服务的企业或组织。通常，我们所说的服务商标包括专业服务商标和生产服务商标。对专业服务商标来说，建立服务商标就意味着拥有市场，因为服务是这类企业的核心业务，打造服务商标是非常必要的。而对生产型企业来说，打造生产服务商标是增强竞争力的一种策略，是取得差异化竞争优势的手段选择，例如，通用汽车的服务所带来的利润已占到企业总利润的75%。这说明服务对提升生产型企业竞争力的作用越来越大。
综上所述，我们可以得出，服务商标有着不同的范畴，其服务在整个服务内容中比例有着不同，所以，在打造服务商标的时候，要根据服务在商标中所占的比重，进行相应侧重建设，这样才能有的放矢行之有效的进行服务商标建设，以增强企业在激烈市场竞争中的竞争优势。

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