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商标特征管理

我们已经知道，商标特征与目标市场血肉相连，任何品牌产品的显著特点都要与其“出身背景”相映衬，它们的步调是一致的。任时代变革，岁月流逝，这种品牌产品与企业的内在关联性是影响市场的重要方面。商标特征作为商标价值的重要部分而有举足轻重的意义。它是人们对品牌产品的消费过程中或媒体传播过程中所形成的对该产品的整体感受。
比如，提到施乐，人们就会想到各种先进的办公用具，严谨的操作程序与极强的研发能力;提到宝洁(P＆G)人们就会自然联想起各种时尚感极强的洗涤用品、卫生用品———一家商标荟萃的国际化专业洗涤、护理方面的公司。
商标特征在市场中的作用重大，但它也并不是一蹴而就的。在商标塑造阶段，通过专业公司的反复调查与提案，可以确认它的基本样式及基本特征。但是，真正丰满起来，更要靠目标市场的种种反馈信息。把握商标特征与商标特征积累工作，都需要在漫长的市场生活中一点一滴地逐步完善起来，而这就要求商标管理人员必须做好以下工作:第一，通过品牌产品的市场销售情况，进行阶段性的目标分析。第二，做多种尝试与设想，做商标通道最大限度的开发工作。第三，不失时机地做消费心理的调查与记录，对应商标现存问题提出改进措施。
第四，其他一切与之相关的工作。强烈的商标特征保证了人们对它的消费信心———某种脱销的产品可以使消费者有足够的耐心等下去，而这种产品毫无疑问属于商标特征极强的那一种。而作为商标特征的管理者与相关各环节人员的学习能力，是最令人不能放心的，而商标极易在这个环节上出问题。商标持有者必须制定严格的培训计划，把与商标的一切有关知识传递给有关人员，确保商标的一切有关特性得以贯彻执行。如果商标持有者都不能保证这种商标形象的维护与建设，那么就不用想会有哪个消费者对你有信心。培训方式与内容因自身特点而异。培训方式有以下几种:

①商标知识培训。
②针对营销员的素质培训。
③针对企业领导层的培训。
④职业技能培训(上岗)。国内企业界现状决定了培训工作一般要由专业公司来完成，最好莫过于由商标导入公司来做定期培训。培训计划一般可以半年至一年为限，企业内部形成商标风尚，以员工对商标建设的成绩、成就来决定其晋升、加薪或其他形式的鼓励。
在企业文化生活中，没有比商标建设更重大的事情，在企业的经营生活中，商标建设更是表现在方方面面，只有不断地强化内部的商标意识，把商标观念渗透到员工的日常生活中，行为规范上，逐步地形成商标的张力、员工价值观念体系、形成企业商标个性、主张，从而感染与商标有关的所有人，达到市场、社会对商标商品的认知与忠诚。
教育界有一句话:“你想给别人一杯水，你至少要有一桶水。”而商标经营的特点决定你给了目标市场一杯水，它回报给你的将远远超过你所给予的。因为市场经济规则不同于教育，它是双向的能量流动，当目标市场中每个人都津津乐道地消费你的商标时，一杯水的投入=一桶金的回报。商标特征给了消费者明确的形象与消费引导，并在市场反馈中壮大自己。所以，商标价值的形成与商标特征的关系是最为密切的。而商标忠诚的形成几乎也是这样，在有些强势商标文化引导下，商标拥护者与它一起成长。
耐克(NIKE)就是这种特征比较鲜明的商标之一，它所倡导的田径运动吸引了几代年轻人对它的痴迷，而即使是不喜欢运动的人穿上它的产品也备感舒畅———商标特征散发出来的文化魅力所致。很多人是出于对NIKE品牌产品的喜爱而参与了从前很少参与的体育运动———穿着的舒适感与优越感驱动着人们一试身手。
NIKE的商标特征不仅符合了人性的特点，更重要的是它开发了人们的潜在愿望，从而起到了牵着市场走的效果。特征鲜明的标志似乎在告知人们———直率、目标鲜明、速度、力量，去做吧(见图9 －1)。

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