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品牌商标的特殊作用

（一）品牌商标提高产品和企业信息
在激烈竞争的市场上，品牌商标的作用是很特殊的。最主要的是它的辨识作用。我们生活在一个各种真假信息充斥的社会里，无法辨认市场上琳琅满目的商品，究竟哪些信息是真，哪些信息是假。在信息充斥的社会里，人们作为消费者，很难完全了解准确的产品和服务信息。当我们在买鸡蛋的时候，虽然确实需要，但是却难以进一步了解下蛋的母鸡是什么样的。它究竟是品种鸡，还是柴鸡，是鸡场圈养催生的鸡，还是农户自然放养的鸡。而所有这些信息，我们不可能去做充分的市场调查，在时间、精力和成本上都难以保证我们这么做。那么最后，我们只能依靠品牌商标来辨识这些信息，看是否充分，是否符合我们的要求。
我们甚至缺乏辨认各种商品和服务质量的知识。我们不可能把一台电视机或一辆轿车拆开了逐一检查其零部件的质量，甚至即使是同样的零部件，也会由于组装者责任心的强弱而使产品整体质量相差悬殊。对于市场上的顾客来说，产品的制造过程实际上是一个“黑箱”，整个过程都无从了解，实际的质量、性能、效果，能够满足消费者效用的程度，都要靠事后的消费才能了解。即使是服务，虽然对过程可以了解，但是，当你第一次走进一家理发店的时候，你并不清楚，理发师最后会把你的发型弄成一个什么样子。美容也是一样。在消费者没有对品牌商标产生印象的时候，只能通过反复的试错过程，逐步获得对某种品牌商标服务质量、态度、效果的认同。
而一旦有了品牌商标，效果就明显不同了，品牌商标的市场影响力，会通过顾客的满意程度使其口碑相传，日益彰显。为什么中外企业都如此重视品牌商标的市场功能呢？因为有了品牌商标的市场影响力，可以大大提升企业的竞争力，所以品牌商标是产品质量、企业信誉的保证书，是市场的通行证。
市场竞争越来越表现为差异化的竞争。品牌商标是差异化的集中体现，是一种产品区别于市场上同类产品的重要标志。汽车市场上，“奔驰”意味着高质量、安全性；卡迪拉克意味着豪华舒适、尊贵气派；“丰田”则意味着节油、轻便、灵活。在竞争性市场上，企业越来越把产品的竞争特色集中到品牌商标上，使顾客一看到这个牌子就会联想到它的特点。

（二）品牌商标为顾客创造价值
在品牌商标竞争越来越成为主要竞争支点的时候，品牌商标本身就成为为顾客创造价值的诉求点。很多人为品牌商标愿意支付比普通产品高多倍的价格，就因为它是品牌商标。服装买“皮尔?卡丹”，买“圣罗兰”；球鞋买“耐克”，买“锐步”或是“阿迪达斯”；化妆品买“ＣＤ”，买“雅诗兰黛”；啤酒喝“青岛”，喝燕京纯生；请客到北京饭店的“贵宾楼饭庄”，到“顺峰渔村”；礼品酒当然要送贵州茅台，送五粮液。品牌商标的效应颇为明显，这主要是品牌商标本身为顾客创造价值。穿名牌服装可以显示自己的富有和尊贵，到名店请客，大把花钱，可以摆阔，可以向别人显示自己的实力和社会地位，这本身就是价值。
品牌商标价值的显示是非常重要的。笔者的一位朋友曾经花８００多元在一家名品店买了一件名牌Ｔ恤衫，据他自己说是意大利名牌“罗西奥”（ＬＯＺＩＯ）。可是这个品牌商标并没有在左胸口袋或其他明显的地方标识出来，朋友和同事都不相信，认为就是一件普通的Ｔ恤衫，花８００多元实在是冤枉。这位朋友没办法，每次都必须伸长脖子，拉开后面的衣领让人家辨认这个牌子，自己认为物有所值，还需要和人家反复辩驳。糟糕的是，其他人仅仅因为看不到这个牌子，始终不承认他穿的是名牌，有人还故意拿他的衣领开玩笑，说是假的，如果不是假冒产品，为什么不标在明显的地方？并且认为最多也就值４０块钱。
朋友感叹说，名牌是给人看的，如果看不见，再好的牌子也起不到标识的作用，也就不是名牌。由此可以联想到满大街跑的汽车，如果有一辆非常特殊的车子没有品牌商标，大家会觉得奇怪，这是什么车呀？
品牌商标的特殊作用，由此可见一斑。
（三）品牌商标传递企业价值观
有人故意夸大品牌商标的作用，说“品牌商标是企业的‘摇钱树’；品牌商标是聚宝盆”。品牌商标可以为企业带来高出行业平均利润数倍的投资回报等，都是不可轻信的妄言。这种蛊惑宣传，会把企业的品牌商标战略引向唯利是图的歧路。从更深的层次上说，品牌商标不仅要传递商品的信息和创造价值，更主要的是传递企业的核心价值观。一个企业究竟靠什么区别于自己的竞争对手？在产品的质量和性能差异越来越弱化的今天，承载企业信誉和经营理念的是企业的核心价值观。这种价值观通过品牌商标传递到市场和社会，并得到社会的承认和认同。真正赢得顾客信赖的是支撑企业运营和发展，凝聚员工信念的核心价值观。企业究竟有什么样的核心价值观，可以靠各种传播体系的整合把信息传递给各利害相关者。海尔：真诚到永远！ＴＣＬ：为顾客创造价值。飞利浦：我们一直在努力。诺基亚：科技以人为本。人们是通过广告来认识品牌商标的，然后再把这些东西附加到品牌商标上去。

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