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市场结构与品牌商标竞争

毫无疑问，品牌商标商标是市场竞争的结果，没有竞争就没有品牌商标；反过来，品牌商标又进一步强化了市场竞争的激烈程度。一提起市场竞争，许多人往往不加分析地认为，凡是有市场的地方，就会有竞争；而凡是有竞争，就会出现品牌商标。这种判断只能算说对了一半。品牌商标竞争是企业的策略行为，凡是有竞争的市场，肯定会导入品牌商标策略。这毫无疑问是对的。但是，并不是有市场的地方就一定有竞争。关键要看是什么样的市场，或者更准确地说市场是什么样的结构类型。
（一）市场的基本结构类型
一般的政治经济学理论告诉我们，有市场就有竞争，竞争是一个优胜劣汰的过程，“大鱼吃小鱼”，最终会形成垄断或独占；但是垄断并不能消灭竞争，反而使竞争加剧，在更高的层次上，在更加激烈的程度上竞争。因此，垄断和竞争既是市场的两种极端形态，又是一对孪生兄弟。许多市场是在垄断中竞争，在竞争中形成垄断，彼此相克相生。一般的产业组织经济学把市场划分为四种类型，按照市场上企业的数量，第一种类型是由一家企业形成的垄断市场，如城市自来水、煤气、电力、有线电视等。第二种类型是寡头市场，如石油、电信、航空运输等。第三种类型是产品类型有差别的垄断竞争市场，如电脑、电视机、通信产品市场等。第四种类型是产品相同的完全竞争市场，如小麦、大豆、牛奶、水果等农副产品市场。
在完全垄断和完全竞争的中间，更多的是垄断竞争或不完全竞争，以及寡头或寡头垄断。不同的市场结构形态，竞争的策略和手段也有很大的差别。在不同的市场形态中，竞争的强度是不同的，不同的竞争态势又决定了品牌商标商标在竞争中的作用不同。
（二）完全竞争市场
在完全竞争市场上，产品没有本质的差别，任何一个商品的供应者进入或退出都不会影响市场价格和供求平衡。一般认为，农产品市场是完全竞争市场，产品的供给和需求都是高度分散的，而且产品的质量不存在差异性。因此。购买者有时候所感兴趣的仅仅是产品的产地，比如东北的大豆，河南的小麦，胶东的苹果，新疆的哈密瓜等。由于在完全竞争市场上，一般要假定产品之间没有质量和性能的差别，所以产品的品牌商标商标竞争并不激烈，有的市场上甚至根本不看品牌商标，只看产品的“货色”和价格就能够确定是否购买。这主要是因为这类产品的质量、性能等内在信息易于辨识。当然，随着市场的发展，即使是农副产品，由于技术的发展，消费者对于产品内在质量的要求也在提高，品牌商标商标也开始显现竞争中的特殊作用。譬如，在某些产地的完全“绿色食品”，往往要以品牌商标的形式来证明其产品是纯天然、无公害的绿色食品，有些则以品牌商标商标的形式来标榜自身特殊的品质或口味。

（三）完全垄断市场
完全垄断市场上，几乎不存在品牌商标竞争的问题。完全垄断由于整个市场都由一家供应商来供应，品牌商标的识别意义不大，因为“只此一家，别无分号”，消费者没有选择的权利（典型的如火葬场）。在绝大多数城市，往往只一家火葬场，即使个别城市有两家，也都是民政部门垄断经营，不可能也不允许到其他地方火化。如此一来，消费者（也就是死者的家属）是没有挑选余地的，在价格方面、（服务的）质量方面和效率方面都是由供应方说了算，这就没有建立品牌商标的必要。因为厂家不需要通过品牌商标来证明自己的服务质量是最好的，效率是最高的，价格是最合理或者最便宜的。消费者也不可能通过品牌商标辨识去寻求自己“中意”的火化产品或服务，因此，只要价格合理，质量保证，不要总是排队等候，耗时费力，消费者也就心满意足了。
再比如电力供应，虽然在中国也实行了电力的“厂网分离”，但是普通居民户作为电力的消费者，并不知道在网上的电力是由哪家电厂发出来的，只要电力供应稳定，消费者在消费过程中是不需要辨认品牌商标的，甚至是连生产厂家也辨认不出来的。管道煤气和自来水也同样如此。这种完全垄断的产品和服务，是根本不可能引入品牌商标竞争的。有线电视网络也是如此，一旦某一家网络公司垄断了一个城市的有线电视网络，它完全可以根据自己的需求确定电视频道的收费等，居民户同样根本不需要知道这家公司的服务品牌商标是什么样。当然，如果在同一个城市有两家甚至三家有线电视网络公司在入户收视服务上竞争，那么品牌商标就显得重要了，但是这时的市场就已经不是完全垄断市场，而是另外一种市场形态了。
（四）寡头垄断市场
寡头垄断市场上，品牌商标就有了非常重要的作用。寡头垄断市场是指由两家或两家以上供应商共同参与的市场。这种市场上的供应者很少，他们之间也许很容易就能够达成垄断的协议，但是，由于利益的驱动，这种协议往往是不能长久的，因此竞争就是不可避免的。而只要有竞争，品牌商标就能够在显示竞争特征上表现出自身特殊的甚至是无可替代的功能。比如在某一特殊的航线上，只有两三家航空公司具备在这条航线上飞行的许可证。正常情况下，为了稳定公司的利润，各家航空公司都不肯轻易挑起价格大战，而是把飞机的票价稳定在某一个水平上，仅仅对特殊日期和时段的航班，进行价格调整。在这样的市场上，各家航空公司就会不约而同地举起品牌商标的大旗。在品牌商标竞争的层次上，各航空公司会非常注重自己的服务质量，比如安全会显得更加至高无上，准时和正点将会努力追求，方便快捷、服务态度、个性化和人文关怀等非价格因素在竞争中会被日益强化。

（五）垄断竞争市场
垄断竞争市场上，品牌商标竞争的作用是最为重要的。垄断竞争也被称为不完全竞争，在这样的市场中，竞争是主要特征，但是各企业在竞争中都要努力强化自己公司企业的特征，力争同市场上的竞争对手区分开来。而这正是品牌商标所特有的功能，是别的任何竞争要素都无法企及的。除了电力、管道煤气和自来水以外，几乎所有的工业品市场都具有垄断竞争的特征。在这种不完全竞争市场上，同类产品之间的竞争会有非常大的差别。比如汽车市场，除了大小不等的卡车不说，单就轿车市场也能划分出若干层次来。有极为廉价的Ａ００级轿车，也有Ａ０级的家用低档车，再往上是Ａ级的经济型轿车，Ｂ级的中档轿车，Ｃ级的是高档轿车，而Ｄ级的则是豪华尊贵型的顶级轿车。这样的市场细分当然有其技术标准和质量性能的要求，但是，在每一个级别的市场上，则是品牌商标大显身手的舞台。
在不完全竞争市场上，每个企业的产品都要通过品牌商标使自己的产品市场定位更加明确。品牌商标可以向市场和消费者传递自身所代表的产品和企业的各种信息，以便使自己同市场上的同类产品区隔开来。不完全竞争市场上的产品，一般都要通过品牌商标，把自己的产品质量、性能，市场定位，向消费者提供的价值等各种信息传达给消费者。使品牌商标把产品和企业在市场上要表现的差异尽可能充分地展现出来。差异化是不完全竞争市场的基本策略，高度的差异化就意味着垄断。如果一个品牌商标通过差异化战略，把自己的优势和长处完全展示出来了，并得到了市场的认同，那么这个品牌商标就达到了成功的目标了。
因此，严格地讲，品牌商标是和不完全竞争市场直接相联系的。
但是另一方面，我们也应该清醒地看到，品牌商标在市场上的功能在扩展，品牌商标的竞争领域在扩大。除了完全垄断市场，其他市场上都有品牌商标的影响力在延伸。在完全竞争市场上，农副产品、瓜果蔬菜开始彰显品牌商标的魅力，绿色、环保、纯天然、无公害等都成了品牌商标的竞争要素。在寡头市场上，品牌商标逐渐成了寡头之间展开质量和服务竞争的标志。在产业层面上，品牌商标又开始了从第二产业向第三产业的大举扩张，不仅在商贸领域品牌商标竞争愈演愈烈，而且在航空领域、公路和铁路之间，在邮电通信、金融领域、咨询领域、培训领域也同样有了品牌商标的影响力，甚至在法律服务、医疗卫生、国民教育等领域，也有了品牌商标竞争的影子。
市场是有结构的，不同的市场结构中，竞争的形态是不同的，但是在不同市场的结构中，除了完全垄断市场，品牌商标的作用可能有强弱之分，却不存在有无之别。问题的关键在于要能够准确地把握不同的市场结构，采取不同的品牌商标竞争策略，才能获得相应的市场竞争优势。

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