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诚信是品牌商标信誉的基础

品牌商标信誉是企业信用的外在表现，信用是品牌商标的内在本质。企业的品牌商标究竟有没有市场影响力和持续的竞争力？诚信是一个最根本的因素。诚信已经成为一个企业品格的力量。
对于一个企业而言，在经营管理中难免会出现暂时的资金困难、技术落后，甚至是市场危机，这些都能够通过努力得到解决。但是，企业经营中最可怕的是不讲诚信，弄虚作假，坑蒙拐骗。因“陈馅月饼”在全国出名的南京冠生园，在社会各界齐声斥责这种不讲信用的恶行时，并不是诚实面对消费者无条件退货、公开道歉，而是以这种做法在行业内“非常普遍”进行辩解和搪塞，似乎生产“陈馅月饼”并非我冠生园一家，还以在食品卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，对馅料并没有保质期的要求为由进行狡辩。这就更加失去了消费者对其生产的所有食品的信任。结果已经很清楚，２００３年，自己不得不以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由，向南京市中级人民法院申请破产。一家有７０年历史的老字号寿终正寝了。冠生园品牌商标的衰落，与其说是经营的破产，不如说是信誉的破产。
一、信守承诺
品牌商标信誉的核心是诚信。诚信首先要求企业要能够信守承诺。一诺千金，信誉无价，是对企业信誉的最高评价。品牌商标的影响力和美誉度从根本上说决定于企业的诚信。承诺的事情，无论是否签订约定，都要努力兑现，这样才能取信于顾客，取信于员工，取信于社会。人无信不立，商无信不兴。一个人、一个企业，究竟能不能获得别人的信任，关键要看是否信守承诺。
２００５年媒体评选出来的“感动中国”的十大人物中，有一个叫陈健的人。他为什么能够感动中国呢？或者说为什么能够感动我们呢？这并不是他做了多么惊天动地的大事业，建立了什么丰功伟绩，严格地说，他既不是英雄豪杰，也不是劳动模范，而仅仅是他为自己年轻时说过的一句话践行了３７年，而且还继续实践自己的承诺。看看下面“离开金训华的日子”，你就会明白为什么陈健会成为感动中国的人物。因为他信守自己的诺言！

二、品牌商标信用的存与取
对于企业而言，信誉和履约是紧紧联系在一起的。讲究诚信的企业，品牌商标的美誉度就一定是高的。刘光明博士指出：“信誉对于企业来说，就如同一笔丰厚的存款，是存放在政府、银行、供销商、顾客、员工......手里的一笔存款，更是一笔具有循环功能和不断增值功能的存款。之所以说信誉具有循环功能，那是因为如果你手里头有一定的‘信誉’，你可以支取它，只要你能按时守量地归还，那么，下一次你还可以支取它；不断增值功能则是指你取用并且每次都按时归还，那么它的价值会不断增加，你可以支取的额度会越来越大。这就如同企业拥有了一张银行信用卡，你无须预先存入一定的现金，就可以反复使用你的信用额度，只要你按时归还，随着你使用次数的增加，你的信用额度会逐渐增加，信誉往往在关键时候能显示出无限的威力。”
看来，信守承诺实际上就等于在积累自己的品牌商标资产。品牌商标信誉是企业的无形资产，这种资产积累得越多，企业的信用就越好。有了良好的信用，企业就可以融聚各种经济资源为市场提供更好的产品和服务。可口可乐远东部经理曾经转述过公司总裁戈兹达的话说：“即使一夜之间他的所有工厂都化为灰烬，他完全可以凭着‘可口可乐’这块牌子，迅速从银行获得贷款，东山再起，重振雄风。”这倒不是因为可口可乐品牌商标当时的价值已经达到３６０亿美元而冠于全球，而是品牌商标内在的信用价值，可以获得银行家的充分信赖，完全相信它，支持它。在这里，企业信用和品牌商标已经融为一体。
树立品牌商标，就要打造品牌商标的竞争力。品牌商标的竞争力主要来自于品牌商标所代表的企业信用。信守承诺的企业实际上是在积累自己的品牌商标信誉，不能信守承诺的企业则是在透支自己的品牌商标信誉。对客户是这样，对银行是这样，对供应商当然也是这样。企业尤其要谨防品牌商标信誉的透支。安然公司造假案蒙骗了众多利益相关者，最终使公司的信誉破产，导致企业帝国的灭亡。

中国企业逐渐认识到了信用对于公司品牌商标的至关重要的作用。无论是海尔的真诚到永远，还是小天鹅的星级服务承诺，都是在为品牌商标积累信用。有了足够的品牌商标信用，消费者就可以放心大胆地选用品牌商标产品。相反，那些不能信守承诺的企业，实际上是在透支自己的品牌商标信用，最终会使消费者失去对品牌商标的信任，从而失去市场。众所周知，联想自从并购ＩＢＭ的ＰＣ业务之后，已经成为一家世界范围内的知名品牌商标。联想的品牌商标魅力其实不仅仅在于其产品的质量和服务的到位，更重要的是联想的成功是建立在对银行和客户的信用基础上的。１９９１年的时候，联想已经开发出自己的计算机“联想汉卡”，但是，绝大多数零部件还要依靠国外进口。通过自己设计组装，电脑整机卖掉以后，还要把人民币换成外汇才能还中国银行的外汇贷款。那时的人民币和外汇之间的汇率浮动非常大，如果按期归还要赔掉１００多万元人民币。当时国内“三角债”盛行，清理“三角债”成为副总理亲自抓的项目。欠债有理，欠债有利，欠债出效益，成为很多企业经营的“秘诀”，国内很多公司赖账和拖延还贷期限成为家常便饭。但是联想为了建立自己的品牌商标信誉，宁可损失汇率带来的１００万，也坚持按期还贷，从而在银行积累了良好的信誉。１９９６年，香港联想曾因库存积压导致巨额亏损１．９亿港币。是掩盖事实，还是告知真相？一般的做法当然是先借钱弥补亏损再通知银行，这样比较稳妥，肯定能够拿到钱。但是，联想为了不失信于银行，领导层亲自出马，首先告知亏损的消息，然后再申请贷款。由于联想在银行积累了诚信，始终有良好的信誉记录，此举最终赢得了银行的信任，再次贷到了巨额贷款。联想几乎没有一笔到期不还的贷款，在银行有非常高的信用，因此，与联想合作的供应商也从不担心联想的付款问题。
对实施品牌商标战略的企业，诚信是“存”无形的品牌商标资产。对银行讲诚信，就等于在银行存了一笔存款，有了信誉担保，银行会随之提供流动资金的支持。对客户讲诚信，客户会对品牌商标产生信赖，大胆购买和使用品牌商标产品。对供应商讲诚信，就可以非常容易地从供应商手中得到材料和零部件供应。反之亦然，如果企业不讲诚信，就等于从品牌商标资产中“取”走了一笔资产。一次违约失信，就减少一笔品牌商标资产；两次违约失信，就不是减少两笔等额资产，而是四笔甚至更多；多次违约失信，品牌商标资产可能就会成为一种“负债”。
当然，凡经营企业的人，绝大多数是希望自己信守合同、讲求信用的。但是，由于客观情况的变化，特别是市场的变化，预期的回款没有回来，导致自己不能按时向供应商结款。银行的授信额度又总是有限，因此会导致企业在诚实守信方面“力不从心”，不得不拖延付款周期。这种情况需要公司管理者经常向客户做解释说明，让他们对自己树立信心。但是，这种情况偶尔发生还可以，如果经常发生，久而久之就会失去客户的信任。就我们亲眼目睹的事实而言，中国的很多知名企业，特别是那些很快崛起的品牌商标，多数是由于急速扩张，甚至盲目扩张，导致了经营规模过大，资金链断裂，信用受损，最终酿成了品牌商标信誉出现危机，企业垮台。

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