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商标的产品扩张

商标的产品扩张是指通过同一商标下增加产品品种，增加商标市场占有率的扩张战略。产品扩张是商标扩张最常用方法之一，商标的产品扩张实际上是在商标定位明确的前提下，通过产品开发和市场营销组合，扩大产品谱系，适应目标消费群体的不同诉求，达到商标市场整合的目的。譬如奶制品的伊利商标和蒙牛商标，作为全国知名商标，两者都以利乐包装的保鲜奶赢得广泛的消费者群体。同时奶制品作为小康生活的标志之一，越来越多的城乡居民都开始喝上了鲜奶，但是，作为老少咸宜的必需品，奶制品的客户群体是完全可以按照不同年龄段进行细分的。于是在伊利商标和蒙牛商标的高温灭菌、真空包装保鲜奶之下，又增添了加入易于吸收的钙元素，从而形成同一商标下的“高钙奶”，以满足老年人和其他需要增加钙质群体的消费需要。按照营养学家的解释，酸奶由于加入了双歧杆菌和益母菌，就更利于人体肠道吸收，所以，易于延长保质期的酸奶就又成了商标旗帜下的新产品。至于蒙牛赞助“超级女声”推出的“蒙牛酸酸乳”，则是针对青春一族的特别定位产品。现在“蒙牛酸酸乳”已经成为蒙牛商标旗帜下产品扩张的经典之作。

在同一商标旗帜下，产品扩张无疆界。双汇商标是中国２０世纪９０年代初的火腿肠商标。彼时的双汇只生产一种规格的双汇猪肉火腿肠。随着产品被市场广泛认同，双汇的火腿肠规格越来越多，并且从单一的猪肉火腿肠制品扩展到牛肉、鸡肉、鱼肉等新产品。如果双汇仅仅生产一种火腿肠产品，那它无论如何也达不到今天的规模。如今的双汇除了火腿肠，还生产双汇冷鲜肉、茶叶蛋、玉米肠等各类真空包装食品。各大超市货架上已经摆满了琳琅满目的双汇食品。现在的双汇几乎成为城市各个家庭居家出行都离不开的商标了。这是产品扩张的结果。其实，双汇还可以进一步扩张它的产品谱系，从食品到饮料，再到其他家用产品。关键要看万隆和双汇其他高层决策者如何定位商标发展战略。当然，商标的扩张还要包括资本的扩张、管理的输出、企业商标文化的建设等诸多功夫，否则盲目的商标扩张会导致商标失效。
虽然产品扩张是商标战略的常用战略，但是产品扩张也要遵循一定的市场路径。一个商标下的产品，消费者当然会凭借对已有商标的印象去感知新的产品，但是，消费者的消费理性仍然需要去尝试性地购买。如果新产品不能适应消费者，那么同样会存在马克思所说的，商品爱货币，但是“真爱情的道路决不是平坦的”。商品转化为货币，是“一次惊险的跳跃”，一旦失败，摔碎的“不是商品本身，而是商品生产者”。在我们看来，摔碎的首先是商标。毕竟它首先表现为商标产品扩张的失败。

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