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品牌商标的兼并

品牌商标兼并往往是公司合资或兼并的伴生现象。由于企业之间在业务、技术、市场等方面存在着一定的竞争或联系，为了更好地整合市场，往往就以合资控股、股权置换、出资购买等方式，实现两个独立公司之间的融合。如美国惠普公司并购康柏公司，历时数年，终于实现了两家电子公司的融合。虽然融合之后整个公司以惠普对外经营，但是，在业务层面上仍然需要一定的市场整合，在企业文化层面上则需要更长时间的融合。至于品牌商标的兼并，也许继续使用，也许改门换庭。关键要看兼并者的目标需求。具体而言，主要有三种兼并形式。
（一）消灭式兼并
由于兼并者与被兼并者之间存在着竞争关系。兼并者为了扩大自己现有品牌商标的市场份额，会通过兼并的形式，直接把被兼并者的公司通过合资或出资购买，把对方的品牌商标置于自己的控制之下，然后封存起来，弃置不用，直接换成自己的品牌商标。２０世纪９０年代初期，在中国市场上曾经有一个很有影响力的电视机品牌商标———孔雀。“孔雀电视，人人喜爱”几乎是家喻户晓的电视广告语。孔雀电视机曾经是中国第一家推出１２英寸的彩色电视机。可是，１９９３年以后，这只美丽的“孔雀”就再也没有开屏了。荷兰飞利浦公司通过合资控股，直接兼并了苏州孔雀电视机厂。其中关于孔雀品牌商标，苏州孔雀电视机厂提出以３６５万美元的价值入股，荷兰飞利浦公司根本就没有还价，直接认可。因为这３６５万美元是孔雀电视机厂多年来为孔雀品牌商标所支付的广告费。以这种成本计算出来的价值，在外资公司看来是最少的。问题在于合资以后，飞利浦公司作为控股股东，并没有再用孔雀品牌商标，而是直接推出“飞利浦”品牌商标。在他们看来，飞利浦才是应该认真推广的品牌商标，孔雀作为“陪嫁”来的品牌商标已经没有市场意义了。一般而言，消灭式兼并中，实施兼并者所看重的不是被兼并者的品牌商标，而仅仅是生产条件和市场网络。
关于消灭式兼并，在最近的１０年中，似乎在中国市场上频仍发生，从未间断。譬如２０世纪９０年代中期出现的“中策现象”。一个外国资本大量收购中国的橡胶轮胎和啤酒企业，几乎１年多的时间就有几十家企业被收购并拿到国外去上市。还有宝洁、汉高、联合利华世界三大日化公司分别在中国收购各类中小日化企业，并把中国品牌商标改用他们自己的品牌商标。外国品牌商标的消灭式兼并曾经使得中国企业品牌商标纷纷倒闭。当时就有所谓的日化企业仅仅剩下“两只猫”（上海的“白猫”和北京的“熊猫”），“活力２８”也失去了“活力”，两乐（可口可乐和百事可乐）的进入使得中国八大饮料被“水淹七军”等。以至于引起了一些人士的忧虑，甚至认为，长此以往，就可能没有我们的民族品牌商标了。

（二）收编式兼并
如果在两个相关企业之间发生了兼并案，那么在实施兼并过程中对于品牌商标的处理也并不都是消灭品牌商标，此处最关键的要看被兼并品牌商标的市场影响力。如果被兼并品牌商标是市场上的强势品牌商标，一般会被保留下来继续使用。这种兼并方式被称为收编式兼并。
品牌商标做大了，做强了，自然就有品牌商标的价值。当企业经营真正发生困难的时候，一个牌子可以融资数百万甚至上亿元的资本。即使被兼并，兼并一方也会珍惜并继续使用这一有影响的品牌商标。大众汽车公司兼并奥迪公司，所看重的就是奥迪品牌商标在高端市场上的影响。通过收编奥迪，大众汽车也多少改变了自己只会生产低档大众车的品牌商标形象。如今的奥迪，已经被视为中国“第一官车”品牌商标，即使在商务车市场上，也是可与奔驰、宝马齐名的高档车。在汽车市场上的收编式兼并还经常发生在国际之间。譬如瑞典的沃尔沃，被美国福特兼并之后，这一被冠以第一安全汽车的品牌商标被完全保留下来了。瑞典萨博（ＳＡＡＢ）被美国通用兼并之后，也同样被收编保留，说明品牌商标是有它自身价值的。而英国的劳斯莱斯、宾利、陆虎，作为汽车的“超级品牌商标”如今已经悉数卖给了德国，德国人用自己精湛的制造技术，在兢兢业业地塑造着购买来的外国品牌商标。
收编式兼并与消灭式兼并的区别在于品牌商标本身。如果是强势品牌商标，就意味着市场份额，任何实施兼并者都不会轻言放弃；反之，如果本身是弱势品牌商标，甚至没有什么影响力，兼并者往往弃之如敝屣。
（三）借牌式兼并
毫无疑问，借牌式兼并所借的都是名牌。借助于名牌打响自己的品牌商标，要比自己从头做起，树立品牌商标花钱少、见效快。借牌兼并的目的和方式大致可分为三种：
１．借产品品牌商标树公司品牌商标。华润作为香港中资企业，仅次于香港中银集团。这个以国际贸易为主营业务的名牌企业，在国内的延伸主要集中在啤酒和房地产业。对于啤酒这样的工业项目，华润从来没有涉足过。他们所采取的就是借国内有影响的产品品牌商标树自己的公司品牌商标，从“雪花”啤酒开始，华润兼并了数十家有影响力的二级品牌商标，如今，提起国内啤酒三足鼎立，人们都知道青岛、燕京、华润。有了工业的知名度，再行开拓房地产，似乎也有了品牌商标竞争力。
２．借对手品牌商标改造自己品牌商标。在国内市场上，联想电脑独领风骚，但是在国际市场上，听说过Ｌｅｎｏｖｏ的人屈指可数。为了打开国际市场，联想做出了被称为“蛇吞象”的惊天之举———并购ＩＢＭ的ＰＣ业务。这下子全世界都知道了中国有个Ｌｅｎｏｖｏ，居然把ＩＢＭ的个人电脑业务兼并了！那么，兼并了之后怎么做呢？ＩＢＭ不可能永远把自己的品牌商标给你用，所以就有了５年租约期，在这期间，Ｌｅｎｏｖｏ必须抓紧一切时间完成品牌商标的转换。也就是说，Ｌｅｎｏｖｏ必须利用ＩＢＭ作为助推火箭，把自己送上预定的运行轨道，以便能够借助于对手的品牌商标完成Ｌｅｎｏｖｏ的国际化目标。
３．借大品牌商标树立新品牌商标。天津王朝葡萄酒是中国第一家与法国合资的公司。法方的投资者是大名鼎鼎的人头马公司，而中方则占有６５％的股份，有着实际的控股权。双方约定国际市场的销售由人头马负责。由于王朝产品质量不错，很得外方认可，法方试图直接用“人头马”品牌商标，但是中方坚持用人头马作母品牌商标，产品品牌商标用新创立的“王朝”。结果经过１０多年市场营销，王朝品牌商标在人头马的支持下，获得了较高的市场定位和市场份额。当然，如果不是中方占绝对控股，这种形式根本谈不上借牌式兼并。

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