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商标竞争力的价值评价因素

在中国目前的阶段，有关商标的实际交易还凤毛麟角。仅仅由一个机构进行的价值评估，而实际并未实现交易的商标价值还不能算是真正作为无形资产的价值。但是，它可以而且只能是商标市场竞争力的客观表现。商标价值是商标在市场竞争中的价值实现。一个商标有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。商标的竞争力正是体现在商标价值的这两个最基本的决定性因素上。同时，研究商标的竞争力也要研究商标的市场领导能力、商标的国际化能力、商标由于广告的投入所获得的知名度、商标的发展趋向和扩展能力等。也就是说对商标竞争力的量化研究和商标价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面，都有极其相似的地方。
从这个意义上说，当我们进行商标竞争力的量化研究的时候，是完全可以借鉴国际国内关于商标价值量化研究的做法的。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。一个商标能不能发展成为名牌，就要看它的实际价值是否在同行业中居于领先地位。名牌是市场竞争实力的象征。名牌产生于市场，是消费者的货币选票选出来的。因此，名牌要靠实实在在的市场占有率和超值创利能力来实现。
其基本结论是：商标价值是商标竞争力的直观表现。价值越高，竞争力越强；价值越低，竞争力越弱。一个商标的竞争力可以用商标的价值来直接表现。
建立一个商标价值的评价体系或者模型，对商标进行具体的价值量化分析，必须有客观、科学的指标设定，并且要认真分析各个指标之间的内在逻辑联系，然后才能构筑起一个能够客观反映商标竞争力的价值评价体系。这样一个评价研究的模型要包括商标的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，这些是反映商标竞争力的基本指标。

（一）商标开拓占领市场的能力
商标竞争力最为基本的是商标开拓占领市场的能力。实际上，一个商标究竟有没有竞争力，首先是要看这一商标产品的市场占有率如何。如果一个商标的市场占有率比较高，在同行业中具有举足轻重的地位，商标就有了最基本的竞争力基础。商标市场占有率的直接衡量指标是由该商标所实现的销售收入，以及这一销售额在同行业销售总额中的比例。毕竟不同行业的商标，销售收入的绝对额会有很大的差别，而在各自行业的市场份额则由其相对比率来表现。如果在一个边界比较清楚的市场里，一个商标的市场份额比较高，说明这个商标的市场竞争力有一定的基础。譬如在中国的啤酒市场上，目前最有竞争力的是青岛和燕京两大商标，在这两大母商标序列下的各类子商标所表现的市场份额都在２０％以上，这就是商标竞争力的直接表现。
（二）商标的超值创利能力
决定商标价值的关键因素是它的超值创利能力。一个商标只有具备了超过同行业利润水平的赢利能力，才能显示出商标的竞争能力。如果一个商标不能获得超过同行业利润平均水平，即使具有很大的市场份额，也只能表现出一般的产业资本的赢利能力，却显示不出商标的创利能力。不过一般而言，只要一个商标的市场份额比较大，根据规模经济的一般原理，是完全有能力获得超过同行业平均水平的盈利的。不同的商标有着不同的超值创利能力，这正是竞争力差别的具体表现，同时也是商标作为企业无形资产在经济意义上的实现。在中国的饮料行业，特别是白酒行业，贵州茅台商标的超值创利能力一直很高，这也在贵州茅台的股票市值上有客观反映。如果说市场占有率是一个商标市场竞争力的数量指标，那么，这种超高的持续赢利能力，则是商标竞争力的质量指标。

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