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商标忠诚度因子及其数值

商标忠诚度因子及其数值：以１００个连续跟踪评估商标的价值数值为例
商标忠诚度主要关注商标发展的稳定性，它的高低变化将对商标价值起着杠杆调节作用。商标忠诚度因子反映的是消费者对商标的认可与忠诚程度，侧重于商标能否在长时间内维持稳定的销售。CARD模型的计算参照了日本经济产业省的HIROSE模型中关于忠诚度的计算方法，以确保该因子准确反映消费者对农产品区域公用商标的忠诚程度。
商标忠诚度因子＝（过去３年平均售价－销售价格标准差）÷过去３年平均售价。根据CARD模型，农产品区域公用商标的商标忠诚度因子变化在数据表现上与产品价格息息相关，具体而言，产品价格的波动幅度决定着商标忠诚度因子的大小，具有相对稳定的价格体系的商标能维持较高的消费者忠诚度。
（１）商标忠诚度因子与商标价值的相关关系
以连续跟踪评估商标的１００个商标为例，参评商标的商标忠诚度因子平均值连年有所下降，２０１２年比２００９年下降幅度达７％，而商标价值则每年都有稳步上升，年均增长幅度１０％左右。

表３‐３０、图３‐３５可见，２００９年的评估数据中，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标忠诚度因子之间的相关系数为０.００８，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率为０.４３４，大于０.０１，即商标价值与商标忠诚度因子之间无显著相关性。

表３‐３１、图３‐３６可见，２０１０年的评估数据中，相关系数为０.０６７，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率为０.５０１，大于０.０１，即商标价值与商标忠诚度因子之间无显著相关性。

表３‐３２、图３‐３７可见，２０１１年的评估数据中，相关系数为０.０５５，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率为０.５８６，商标价值与商标忠诚度因子之间相关性不显著。

表３‐３３、图３‐３８可见，２０１２年的评估数据中，相关系数为０.０７８，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率为０.４３４，商标价值与商标忠诚度因子之间不存在显著相关性。
四轮数据均显示，从整体上看，１００个连续跟踪评估商标的商标忠诚度因子与商标价值两者之间的相关性并不显著。也就是说，１００个连续跟踪评估商标的价值高低与它的商标忠诚度因子之间并不存在显著相关。换句话说，当商标价值提高时，也并非是商标忠诚度因子在起作用。
商标忠诚度因子数值下降有两种可能性，或价格上涨或价格下跌。当价格上涨时，虽然商标忠诚度因子下跌，但商标收益在短时期里得到提升，因此，商标忠诚度因子对商标价值在短时期内的影响力可能不大，商标价值依然可能通过商标收益值的提高得到提升。但如果商标忠诚度因子因价格上涨而导致了商标强度乘数下降，则会导致商标价值的下跌。如一个商标，其商标忠诚度因子下降，会出现两种情况：商标收益、商标强度乘数依然高或变低。依然高时，商标忠诚度因子数值下降对商标价值可能不会产生太大影响，但当任何一个值变低时，商标价值便会下降。当商标的销售价格下降了，商标忠诚度因子跟着下跌了，商标收益也一起下跌时，商标忠诚度因子便会导致商标收益、商标强度乘数的连锁反应，导致未来商标价值的下跌。短时期里，无论是价格下跌或上涨，其对商标价值的影响不一定直接通过商标忠诚度因子得到显著反应，但会同时通过商标收益、商标强度乘数产生连锁反应，对未来的商标价值产生作用。
１００个连续跟踪评估商标的忠诚度因子与商标价值相关性显示，２００９—２０１２年的评估数据中，商标忠诚度因子对商标价值的贡献度普遍不足。这对应了近年来中国农产品销售价格的普遍上涨、短时期下跌的不稳定现象。
（２）不同类别商标的商标忠诚度因子数值
历年来参与中国农产品区域公用商标价值评估课题的商标，主要涉及果品、蔬菜、茶叶、中药材、水产、畜禽、粮油等十一大类农产品。本书选取其中具有代表性的五大类，分析不同类别商标的忠诚度因子数值情况。

１）果品商标
果品商标是评估中参与商标数量最多的类别，四轮评估中，共有３０２个果品商标参与了中国农产品区域公用商标价值评估，占总评估数量的３６％。２００９—２０１２年间，果品商标的商标忠诚度因子发生两个方面的变化：第一个方向，商标忠诚度因子数值位于０.７以下区间的商标所占比例明显增加，从２００９年的占总评数５％到２０１２年的占总评数１１％，增长了一倍以上。第二个方面，商标忠诚度因子０.９以上的则从３８％降低到３２％，降低了６％。这说明，六年里，果品商标的价格上升或下跌幅度较大，商标忠诚度因子高的商标不多。

果品涉及面广，包含柑橘、坚果、梨、西甜瓜、苹果、枣等２９个细分类别，选取其中代表性细分类别进行比较，如图３‐４１所示，柑橘类、枣类商标的商标忠诚度因子最低，苹果类最高。

蔬菜商标是评估中参评商标数量占第二的商标类别。２００９—２０１２年间，共有１４５个蔬菜商标参评，占评估商标总量的１７％。从评估数据可见，参评的蔬菜商标中，商标忠诚度因子在０.７以下区间的商标所占比例快速增多，从２００９年的１０％上升到２０１２年的２６％。同时，商标忠诚度因子大于０.９的商标占比各年度波动极大。从２００９年的２０％陡然上升到２０１０年的６３％，２０１１年则猛然下跌到２４％，２０１２年回升１％，但依然为２３％。可见，２００７—２００９年间的蔬菜价格与２００６—２００８年间保持了高度一致，但２００８—２０１０年间出现了极度的价格波动。２００９—２０１１年间，蔬菜价格又基本与２００８—２０１０年间保持了一致。对比图３‐３９可见，蔬菜商标的忠诚度因子每轮评估的平均值均低于整体参评商标的平均值，究其原因，其商标的忠诚度因子极端低，从而拉低了整体平均值。

蔬菜商标分布范围广，１４５个参评商标分布在２３个省。其中，山东、四川、湖南、浙江、安徽等省分布较多，品类有白菜、黄瓜、葱、姜、蒜、笋、芋头等近３０个种类。从评估数据上看，姜、蒜、白菜的商标忠诚度因子的异常表现最为明显，近三年的评估数据均位于０.５５～０.７５的低水平，见图３‐４３。

有关数据显示与“蒜你狠”、“姜你军”、“白菜过山车“等形成了互相证实效果。

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