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商标核心价值的误读

国内的商标在商标文化战略上走入迷途，缺失商标的核心价值，主要表现为对以下几个问题认识的模糊。
１．核心价值是一句广告口号吗？
这种对商标的错误认识从铺天盖地的广告传播中就可以看出来，众多的商标都会在它们的广告后添上一句非常响亮的口号。如我国的洗发水行业，拉芳“爱生活，爱拉芳”，蒂花之秀“青春好朋友”，等等，我们发现它们都有着琅琅上口的广告词，但这能是商标的核心价值吗？消费者听了之后，产生不了任何的商标联想。反观国外的商标，海飞丝的“快速去头屑”，潘婷的“从发根到发梢的滋养”，飘柔的“使头发光滑柔顺”这些核心价值并不是通过一两句广告语喊出来的，更重要的是通过传播出来的，它的广告要紧紧围绕这些核心价值去展开。
还有许多的企业将它们企业的核心理念等同于商标的核心价值，因而在广告上都追求着那些豪言壮语，并未上升到精神层面上。如海王的“健康成就未来”，汾煌可乐、健力宝的民族情结，格力、科龙高科技诉求，红塔红河的实力气势诉求等，它们都是在标榜自我的企业使命，均是一种大众化、普遍性的企业追求。而以商标的核心价值为中心的商标口号，如纳爱斯“不买贵的，只买对的”、美特斯邦威的“不走寻常路”等就很经典，它仿佛是消费者自己的语言，自己在说话，而非企业在说话，在灌输和引导什么，它代表了消费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。
所以说，商标核心价值并不仅仅是一句广告口号，不能认为只要在每个广告后都附上声色并茂的广告语，就可以体现出商标的核心价值。实际上，商标的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性或情感性与自我表现型利益，不是一句广告口号所能概括的。

２．感性的核心价值比理性的高吗？
商标的核心价值可以分为三大主题：理性价值、感性价值和象征性价值。每一种价值主题都可以成为寻找商标核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得商标脱颖而出，每一次商标的成长都是价值主题的进一步综合，强势商标常常兼具这三层价值主题。这三层商标价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。理性的商标核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数商标在商标塑造初期的立身之本和安身之所。如上面说到的海飞丝的“快速去头屑”，潘婷的“从发根到发梢的滋养”，飘柔的“使头发光滑柔顺”就是理性价值的诉求；感性的商标核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用商标赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势商标的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。如果冻布丁喜之郎、雕牌洗衣粉“妈妈，我可以帮你干活了”等打出的亲情牌；象征性的商标核心价值是商标成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的商标就像人一样有血有肉令人难忘。如万宝路的粗犷豪迈，百事可乐的“年轻新一代的选择”等。
但国内众多商标在打造其核心价值时都认为“商标的核心价值定位是商标的精神主张，它绝不是陈述某个产品的属性......核心价值则必须是彻底的精神与文化层面的东西”。这就是错误地认为商标的核心价值理应是感性的，比诉求产品功能等理性因素要好。实际上作为商标的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是对于不同的行业和产品，触动作为商标拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，作为日用品，消费者在意其“实惠”和“耐用”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”。

３．企业形象和商标形象是一样的吗？
答案是否定的。
企业形象是一个企业主观塑造的。一个企业之所以被市场认识，关键是它必须有与众不同之处，这就是企业形象。从企业文化操作的角度来看，主要是企业的ＣＩ。商标形象实质上是企业通过沟通接触点在消费者或用户等目标群体中形成的客观印象，这其中有自身主观的推动作用，但结果显现的是客观的，并不是企业自身自说自话的。商标形象包含的领域也更宽广，一般来讲会有三方面：一是产品与服务带给消费者的体验所形成的印象；二是企业与消费者的情感沟通或诉求所形成的印象；三是企业形象的塑造所形成的印象。
比如说，海王“健康成就未来”树立的是企业形象而不是商标形象。它完全是企业导向的，是由内而外的企业形象，绝非由外而内的消费者导向。它是海王企业的核心理念，是在企业ＣＩＳ策划中的ＭＩ，即理念识别系统中的企业灵魂（使命／宗旨），它完全是内部导向的，是由内而外的企业导向。如“让我们做得更好”、“我们一直在努力”、“没有最好，只有更好”等，它们都是企业自己的追求，或者是自己对自己的要求，它缺少的恰恰是在意消费者的意见与感受，缺少和消费者之间的互动式的交流沟通。
４．核心价值是不变的吗？作为商标和产品的共同基因，核心价值具有相对的稳定性。但是，作为商标的核心价值不是一成不变的，它往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的，它具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“ＭＯＴＯ”，可以说它是递进的不断强化的过程，“ＭＯＴＯ”是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”、“创新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，实质上体现了海信商标的核心价值从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。

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