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中国企业品牌商标管理误区

综合中国企业品牌管理实践的弊病,主要原因在于对品牌管理还存在许多误区。这些误区得不到澄清,品牌管理就没有方向,而只能继续陷在错误之中无法自拔,最终无法实现真正的品牌价值。综合中国企业的现状及各方观点,小编认为目前中国企业品牌管理存在的误区具体体现在以下几方面。
(一)产品就是品牌
产品与品牌的关系,二者既有联系又有区别,产品是品牌的载体,品牌借助产品实现价值。同样是中国某一企业生产的服装,贴上“ Adidas”、“Nike”品牌便与不贴上的产品价格与形象不同,这样的事例随处可见。中国企业缺的不是产品生产的能力,缺的是拥有品牌的能力。在品牌管理实践中,一些企业往往混淆这种基本认识,认为品牌就是产品,在产品畅销时并没有把自己的市场优势转化为品牌价值,结果使产品和品牌起退出市场。做产品就是做品牌吗?只要产品或服务的质量好了就有了好的品牌吗?“健力宝”饮料、“熊猫”电视、“爱多”VCD、“秦池”酒都是产品质量不好,劣于其他品牌的产品吗?答案是否定的。仅靠经营产品或者仅靠产品来提升以期望获得品牌价值是不够的,产品及产品的功能、质量仅是品牌的一部分,还远不能涵盖品牌的全部价值与意义,如形象、个性、精神等层面。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,如同佩戴劳力士手表与佩戴没品牌的手表的人一样,心理消费的象征意义更大于产品本身的消费意义。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。
(二)知名就是品牌
很多企业认为,出了名就是名牌,是名牌就是品牌。从第1章中可以看出,名牌不等于品牌,名牌可能通过一次广告行为或一次轰动效应创造,而品牌的创造绝非一次行为,绝非日之功。知名度只是品牌成功的一个基本条件,美誉度、良好的品牌联想、成功的品牌形象及与消费者心理相契合的品牌内涵才能支撑起一个成功的品牌。否则,只是一时名气造就的“名牌泡沫”,它只是昙花一现并终将破裂。中央电视台的广告“标王”就是一个最好证明。近两年来,哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。“盖中盖”的明星广告,不仅引起舆论争议、司法纠纷,更多的还引发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。由此可见,仅靠出名不能成就品牌。与之相反的是如宝洁这样的跨国公司,宝洁认为,消费者购买的是品牌,而非产品的功能。品牌必须依赖产品,同时又必须具有独特的个性和特色,并产生和消费者情感及信赖的联系。在品牌策略引导下进行广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,不拘时间和空间,也非短期的巨额广告投入。广告只是可利用的工具,而非依赖的法宝。于是,在中国日化用品市场,宝洁的品牌如“飘柔”、“汰渍”、“舒肤佳”、“佳洁士”等占据了半壁江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划加上续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因。

(三)商标就是品牌
商标就是品牌是一些企业认识品牌的又一误区。正如第1章所述,商标不是品牌,它只是品牌中的标志和名称部分,为了便于消费者识别,起到一种法律保护作用;而品牌的内涵不仅在于标志和名称,还包括更丰富的内涵和更多的意义和象征,它是市场概念。分不清商标与品牌的关系,就可能认为将一个名字或图案、标志到工商管理部门注册就成了品牌,或者拥有企业商号就拥有了品牌,这样的企业永远不可能拥有真正的品牌。
(四)形象就是品牌
一些企业认为,做品牌就是做品牌形象,做品牌形象就是导人CIS(企业识别系统)。这样的误导可能会使企业只注重外在的形象设计,而忽略了消费者的真实感受,或者只把品牌形象作为一种摆设,而没有真正的品牌内涵。品牌形象或CIS只是品牌的一部分内容,不能以偏概全。再者,一些企业为了追求新颖,不顾及品牌本身已被賦予的含义,使消费者无法将其形象与品牌精神相联系。如“旭日升”冰茶,其主要的品牌形象缘于广告视频中的“越飞越高,旭日升”,先是一对双胞胎,后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味可后来又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。消费者无法找到一条贯穿始终的主线,无法理会其真正的品牌内涵和品牌精神。

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