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成长品牌商标的界定

成长品牌商标的标志是品牌商标所代表产品的销售量稳健增长。从消费者的角度来说,在品牌商标的初创阶段即购买该品牌商标产品的消费者,继续保持了对该品牌商标产品的喜爱与购买,并且通过他们的人际传播,使得与他们具有或近或远关系的消费者也加入到购买的行列中来,品牌商标的消费群不断扩大。从市场的角度来说,由于该品牌商标产品消费群的扩大,从而导致产品的大规模生产,可观的利润吸引了竞争对手的加入,品牌商标面临同类产品的激烈竞争。从品牌商标自身来说,由于竞争对手的加入,品牌商标必定会采取相应的措施,如引入新产品、开发新技术或者适当降低产品价格等,并且加大对该品牌商标的宣传力度,利用销售量的不断上升来弥补降价或者促销费用增加所造成的成本增长。

在品牌商标的创建阶段,对品牌商标有所认识和了解主要局限于早期的喜欢尝鲜的消费者及中间商。另外,由于企业资金不足的现实问题,广告投入和促销手段通常是浅尝辄止,广告诉求点也通常局限于产品本身的特性,对品牌商标核心价值的挖掘存在空白。所以,当品牌商标进入成长期时,提高品牌商标的认知度、强化消费者对品牌商标核心价值和品牌商标个性的理解是企业营销努力的重点。品牌商标认知度不等同于品牌商标知名度。品牌商标知名度只是反映了消费者对品牌商标的知晓程度,但并不代表消费者对品牌商标的理解。提高品牌商标认知度,不仅仅是让消费者熟悉其品牌商标名称、品牌商标术语、标记、符号或设计,更进一步的是要消费者理解品牌商标的个性。目前,中国的众多产品是有知名度,但品牌商标认知度在整体上十分低,即消费者对国产品牌商标的整体印象还不如对国外品牌商标的认知度高,很重要的原因是企业没有传递给消费者一个清晰的、能满足消费者需求的核心价值和品牌商标个性。因此,在品牌商标的成长期,企业应该明白无误地将这些信息传递给消费者。要提高品牌商标认知度,最重要的途径是加强与消费者的沟通。消费者是通过各种接触方式获得信息的,既有各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动,也有产品接触、售后服务和朋友的口碑。因此,企业要综合协调地运用各种形式的传播手段来提高品牌商标认知度,为今后步入成熟期打下良好的基础。建立、提高和维护品牌商标认知度是品牌商标争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。

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