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商标延伸的两个作用
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(一)满足消费者多样化的要求,阻击竞争对手
在同一产品类别内进行品牌延伸,一方面,向消费者提供有多种差异化的产品品种,可以满足消费者多样化的需求,给消费者更多的转移,保住现有的消费者并使之成为忠诚的顾客;另一方面,可以占领更多的市场,充分利用生产能力、填补市场空隙,占领货柜,防止竞争对手的侵入。
高露洁棕榄公司的高露洁品牌旗下拥有多种款式、多种功能、多种价格、不同数量包装的牙膏产品,几乎可以摆满零售商店牙膏货架的2/3,不仅满足消费者多样化的要求,而且有力地阻击了各类竞争对手。如利用高露洁草本牙膏阻击联合利华的中华牙膏、利用高露洁全效牙膏阻击宝洁公司的佳洁士牙膏等。2003年,高露洁在中国的市场规模已经做到30亿元人民币,生产牙膏7亿支,在全球市场销售额为95亿美元,一直牢牢地占据着全球牙膏产品40%的市场份额
(二)避免新品牌开发的风险
由于企业经营品牌的意识增强、消费者对广告态度的转变,以及爆炸时代传播效率的降低等外部环境因素的变化,创建一个新品牌的成本愈发高昂。有研究表明,在某些消费品市场,导入一个新品牌估计需要5000万~1亿美元,总费用估计要达到1亿5000万美元,而且有50%失败的可能,更悲观的估计是成功率只有20%;另一项研究表明,只有30%的新产能够生存4年以上。然而,当新产品采用已有的品牌时,50%能够生存4年以上。
从以上分析可以看出,用新品牌推出新产品,投入大、风险高,而采用品牌延伸策略则可以使企业避免高昂的费用投入和成功率不高的创建新品牌的风险。

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