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商标危机的影响

1.顾客利益
顾客是商标危机最直接的影响群体,无论产品伤害中的受害者还是公司商标的拥护者或潜在购买者,他们对于发生危机商标的感知和评价都会降低,尽管有时他们并没有经济利益上的损失,但消费者心理上原有的商标知识或价值判断会因此而改变。因为“商标”不仅仅是名称和符号,商标代表了消费者对产品(服务)及其性能的认知和感受。当消费者感觉不到将要购买或已经购买了的商标产品及服务所带来的价值,尤其是消费者的预期同企业的营销传播相差甚远时,被欺骗的感觉一触即发。商标危机预示着商标既不能给消费者带来功能利益也无法实现正常的社会象征意义,商标的质量承诺和信誉担保功能就此失效怀疑和不信任不仅导致消费者购买行为的减少,还会自觉或不自觉地使消费者成为危机因素的传播者,加速危机的扩散和深化。
2.组织存在
最初的危机定义都蕴涵着辮证的内涵,危险与机遇(机会)并存,也即“危中有机”,这启示着企业在处理商标危机时应把握主动,而不是把危机当做灾难或绝症。于是,对于企业的正常运营来说,危机具有两方面的影响:从积极的方面看,一般的危机可以促使企业保持清醒,带给企业持续改进的压力或动力,以更好地应对内外部环境的变化,使组织更具活力。在企业的发展过程中,危机在所难免地时常出现,企业的应对方式就成为能否“救自身于水火”的关键。在企业可能面临的危机中,商标危机或许最值得企业重视。它不仅意味着顾客利益的损失,也意味着企业形象受到了污染,当消费者“认为”该企业商标不值得信任时,商标就失去了赖以生存的土壤。所以,当企业应对不力或过当时,商标危机就会把企业推向破产或倒闭的边缘,成为终结一个企业生命的“休止符”,此时危机就显露出其消极的一面。国内典型的案例是“赢官司,输商标”的三株口服液,尽管打赢了诉讼官司,但“8瓶三株喝死老汉”的报道让盛极一时的三株黯然倒台。

3.市场环境
企业是一个开放的社会系统,时常需要同外界进行物质、信息等方面的交流。危机也就可以“乘虚而出”,从单个企业蔓延到相关社会系统中去。何况在经济全球化背景下,跨国公司的商标危机波及的范围更容易放大。也就是说,不但单个企业的商标危机扩散上具有“涟漪效应”,对于整个行业甚至整个区域商标也具有一定的连带作用。“苏丹红”事件不仅引起了肯德基在中国的商标危机,也给国内的辣椒酱等生产企业当头棒喝。三聚氰胺不仅毒倒了三鹿,国内其他奶粉、奶糖、奶酪等产品企业甚至进口奶制品都受到质疑丰田的刹车踏板事件引起了日产、本田等全球知名企业警觉和反应。一个企业的商标危机不经意间远远超出了单个企业的应对范围,变成了重伤行业乃至国家商标的利刃。当企业不当的行为或事件在行业中具有代表性和普遍性的特征下,单个企业的商标危机会使整个市场环境恶化。也许正因为如此,“中国制造”不再是过去消费者曾经引以为自豪的那个标志了。

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