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品牌危机的演化机理

1.品牌功能视角
品牌危机的发展过程是其外在的表现,内在机理则是管理危机的立足点。从源头上说,之所以要创建品牌,就是因为它对消费者和企业有着非常重要的作用,品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带和桥梁,品牌塑造过程就是企业与顾客心理契约的构建过程( Mitroff,1996)。从美国营销协会(AMA)对品牌所下的定义中可以知道,品牌的“目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务”,可见顾客对于企业品牌的感知和评价,是影响这一无形资产的关键因素。菲利普?科特勒指出,品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌危机就意味着品牌作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失,于是有学者(崔鑫生,2005)就从这一角度界定了品牌危机的概念。
2.契约理论视角
柳锦铭(2007)从契约理论的角度认为,品牌的本质是企业与利益相关者之间通过利益联结和情感沟通建立起来的隐性关系性契约,而信任则是该契约存在的基础。品牌危机的发生根本上是品牌契约体系中企业与利益相关者矛盾的激化。这种矛盾主要体现于利益关系和沟通关系二个维度。当矛盾发展到一定程度时,品牌的表达方式难以得到其利益相关者的理解致使品牌表达意义出现扭曲而遭受误解,品牌与利益相关者利益互惠的关系裂,导致利益相关者对品牌失去信任和信心等,促使契约体系中的心理契约解体,进而影响经济契约,造成品牌与利益相关者之间二维关系的错乱和变异,引发利益相关关系失衡,最终促使品牌契约关系整体扭曲甚至破裂。这一视角剖析了品牌危机的实质。

3.认知心理学视角
若想让品牌从最初的产品识别标志和符号发展成为品牌契约关系,首先是要取得消费者对品牌所涵盖的内容的认同和信任,尽管潜在的消费者并不一定要和品牌形成某种契约关系,但品牌已经成为沟通企业和利益相关者之间的桥梁。可以看出,在企业创建品牌过程中,几乎都首先从引导或改变消费者对品牌的认知开始。同理,品牌危机的演化过程,简单来说就是创建过程的“反向运行”,是消费者对品牌的表现感到怀疑和不信任,通过其心理过程和消费行为表现出来。品牌事件演化为品牌危机的每一个阶段,都是由于企业和公众的认知冲突,使企业的行为与公众的期望不相匹配,导致事件升级的结果。本书主要从消费者认知心理学的角度来分析品牌危机的演化过程,如图8-3所示。

品牌的主要功能是企业显示自己的与众不同,这个过程则是通过消费者对品牌的认识或联想来实现的,消费者对企业的感知和期望是品牌成为“资产”的原因。内外部环境的变化是必然的,也是必需的,而当企业所进行的活动不能适应这一变化时,消费者对企业认知就会发生改变,一是时间上该企业是否还像以往那样“以顾客为中心”,二是企业当前的行为同消费者所期望的状况有多大的差别,且后者更为关键。当消费者认为这家企业或这个品牌只是个别行为或小范围出了问题,是“现象”层面的问题,则不会出现品牌危机。而一旦消费者“认为”企业所发生的问题同消费者的认识相差甚远,企业所作出的补救措施根本不是消费者所期望的那样,认为是“不负责任的”,是“本质”层面出了问题,则以往的作为也不再可信,品牌危机就已然爆发。心理学研究表明,人们只要一经接收到不良的品牌信息,头脑中的品牌印象就会立刻变坏,并带有浓重的负加重效应。所以往往是,“不仅要看你说了什么,还要看你是怎么说的!”消费者对于企业的认知和态度,是决定品牌危机是否会发生以及将来品牌形象能否恢复与重建的关键。

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