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基于顾客的品牌商标资产

除了占主流的认知心理学范式来开展研究的同时,学者们也试图从其他学科的研究方法出发来分析品牌商标资产。这里列举两种其他的方法,引用这些研究成果的目的旨在证明,无论哪一种研究视角和方法,最终都不可能不考虑消费者对品牌商标的态度和行为。
(一)品牌商标资产的信息经济学研究方法
品牌商标资产的信息经济学研究方法是基于市场的信息层面来展开理论的演绎进程的。信息经济学的信号理论认为,为了应对市场信息的不完全性与非对称性,企业需要利用一套信号机制向消费者传递有关自己产品或服务质量的可信的、透明的与一致的信息,进而影响其购买决策。因此,对消费者而言,品牌商标就是承担产品市场信息传递任务的具体信号(Erdem和 Swait,1998)。根据这一框架,品牌商标资产可以被定义为“品牌商标作为信号对于消费者的价值”,而消费者与企业之间的信任则是决定品牌商标资产高低的最关键因素。显然,品牌商标不仅担负起为产品属性提供可信的保证的作用,还扮演着教育消费者,帮助消费者更新品牌商标知识的作用。从这个意义上讲,消费者的选购过程实质上就是消费者学习的过程,也是品牌商标资产形成与发挥效用的过程( Erdem等,1999)。 Erden和 Swait(1998)的理论模型从市场信息的本质特性出发,用消费者与品牌商标之间的信任机制来说明品牌商标资产的产生过程与结果这在一定程度上弥补了传统的认知心理学存在的缺陷。

该研究阐明了品牌商标存在的意义和主要作用。企业的行为和措施总要得到消费者的响应才有实施的价值,显然如果没有消费者的回应或者信息反馈,企业就失去继续活动的目标而品牌商标成为一种信息符号和传导载体,消费者根据从中获取其所需要的信息作出判断和行为,也就成为品牌商标资产的基础。简而言之,品牌商标资产因消费者而存在。
(二)品牌商标资产的交易成本研究方法
交易成本方法的基本假设是,在当今的环境中,为避免交易过程中的契约风险,面对信息不对称、高搜寻/测量成本、不可靠的质量控制与联合品牌商标的缺乏等情况,消费者愿意为标示着可靠质量与良好信誉的品牌商标名称支付高额溢价( barcala和Daz,2006)。将品牌商标当做一个降低交易风险、获取消费者信任的质量保证工具,用溢价作为品牌商标资产的指示变量, Barcala和Diaz(2006)研究了交易成本对消费者的品牌商标资产感知的影响。结果显示:交易成本相对较高的产品,其品牌商标资产就具有较高价值。而对于农产品而言,外部质量控制标志与联合品牌商标作为品牌商标质量的背书者,能提高消费者对品牌商标资产的评价。 Barcala和Diaz以定性分析为主,使用TCE( Transaction Cost Economics)的方法框架对品牌商标资产的产生提供了另一种解释。
经济学中的交易成本不仅从顾客满足其需要的角度来说应该降低,从企业利润最大化目标的实现来说同样应该降低,而品牌商标,就成为有利于双方甚至多方利益的工具。同前一种研究结果相类似,品牌商标基本功能的实现以及品牌商标资产的产生,都是源自顾客或者说源自顾客对品牌商标的看法和行为,源自顾客需要的满足和价值的实现。

如果能从这些不同视角的研究成果中抽象出一般规律的话,那就是企业这种组织形式的存在,首先取决于顾客的需要。不论是品牌商标,还是企业其他的工具、策略,也不论是认知心理学研究范式,还是其他方法,都不能离开消费者这一主体,不可能仅从企业的角度来创建和管理品牌商标资产。因此,从本质上看,基于顾客的品牌商标权益(资产)就是指由于顾客头脑中已有品牌商标知识而导致的顾客对品牌商标营销反应的差别化效应。这里包括三层含义:首先,品牌商标权益(资产)来自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客反应方面的差异,品牌商标产品就与无品牌商标产品没有什么区别;其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌商标知识发挥作用的结果,品牌商标的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌商标知识;最后,顾客的反应体现在与品牌商标营销有关的感知、偏好和行为等方面,顾客的品牌商标知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的,是建立品牌商标权益(资产)的关键。凯勒认为,品牌商标知识包含两类要素,即品牌商标认知和品牌商标形象。前者表示熟悉程度,后者反映顾客的态度。理想的情况是,品牌商标在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。具有基于顾客的品牌商标权益(资产)的产品,在顾客的购买选择中居于有利地位。由此可见,基于顾客的品牌商标权益(资产)是品牌商标为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念,既反映企业过去营销努力的积淀,同时又预示着品牌商标的未来收益能力。评价品牌商标建设的效果不应该脱离这个基础。
综合以上分析,笔者认同综合视角的基于顾客的品牌商标资产的概念,即品牌商标资产是由于顾客对品牌商标的认识引起的对该品牌商标营销活动的不同反应,它表现为产品或服务所带给企业和顾客的附加价值。

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