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凯勒的战略品牌商标管理流程

勒教授在经典之作《战略品牌商标管理》第二版当中,提出了战略品牌商标管理的流程。
(一)识别和确立品牌商标定位和价值
首先要清晰地理解品牌商标代表什么及应该如何定位。品牌商标核心价值是品牌商标所具有的抽象联想(属性和利益)的集合体,是品牌商标的DNA和灵魂。而品牌商标定位的目的是占据消费者脑海当中的位置,使得企业的潜在利润最大。
(二)计划和执行品牌商标营销活动
品牌商标营销的目的在于创建品牌商标资产,即建立消费者能够充分感知,同时能够产生强有力偏好的、独特的品牌商标联想的品牌商标。建立的思路有三条:品牌商标元素( Brand elements)、品牌商标整合传播、次级品牌商标联想( Secondary Brand Association)。品牌商标元素是使得品牌商标差异化的描述性信息,如名称、标志、象征物、包装、口号、音乐等;品牌商标组合传播指产品、价格、分销、传播等构成的4P营销组合;次级品牌商标联想是由其他与品牌商标有关的一些节点或信息而产生了对品牌商标的联想如企业、原产地、代言人、联盟、赞助等。
(三)评估和诠释品牌商标业绩
评估和诠释品牌商标业绩对了解品牌商标营销计划的效率非常重要,而品牌商标价值链无疑是一个有效工具。通过品牌商标价值链可以追踪品牌商标价值的产生过程,这有助于更好地了解品牌商标营销支出和投资的财务影响。
(四)提升和保持品牌商标资产
品牌商标资产管理涉及那些与更广阔和更多元化的品牌商标资产视角相关的活动,包括多品类品管理、品牌商标延伸管理、品牌商标的长期管理、跨越地理界限的品牌商标管理等。
凯勒的战略品牌商标管理流程没有考虑品牌商标愿景、组织文化和环境分析等等内容,而是将焦点直接放在了品牌商标的规划、创建、评估和提升上。这使得凯勒的观点在品牌商标建设方面更为专业和翔实。一个值得商權的问题是第四阶段的任务也能对品牌商标资产产生贡献,因此应该放在品牌商标资产评估之前才更有道理。
此外,还有一些美国和国内品牌商标咨询顾问都提出了不同的品牌商标管理流程。

美国品牌商标咨询业眼中的品牌商标管理流程
1.奥美360品牌商标管家流程
将Ⅵ规划、广告、公共关系、媒介,顾客关系,互动等等手段加以整合,运用专业方法打造及呵护品牌商标,并品牌商标与消费者之问建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌商标管理。所谓360度,就是:(1)每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果:(2)每一个接触点都能准确地传达信息;(3)经验更加容易获取,信息更加丰富。奥美360°品牌商标管家可以筒单地划分为六个步骤:信息收集、品牌商标检验、品牌商标探测、品牌商标写真、如何利用品牌商标写真、品牌商标检核。
(1)第一步:信息收集
品牌商标管家过程的第一步是彻底了解你的品牌商标,找出所有关于品牌商标的知识,如产品、消费者、竞争者、公司环境等等。
(2)第二步:品牌商标检验
品牌商标检验是把感情、印象、联系、意见,记忆中的闪光点、期望,满意,以及批评和失望,不管正面的还是反面的,统统融合在一起,从而形成关于品牌商标的消费者认知,这需要以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌商标的关系,探讨具象与抽象的资料。
(3)第三步:品牌商标探测
品牌商标探测为回答晶牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌商标,成在小组完成品牌商标检验出现理然不同的意见时,就需要更多的信息来解决这个问题,这时候,品牌商标探测尤其有用。
(4)第四步:品牌商标写真
品牌商标写真就是要了解有关品牌商标的核心真相( core truths)及精神( spirit),作出品牌商标DNA(基因)的陈迷它以知觉和态度为基础,来自于品牌商标检验中的闪光点。
(5)第五步:使用品牌商标写真
品牌商标写真成了筒报会议( Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及筒介过程的中心部分,它提供给了创意团队一种更微妙,更多彩的关于消费者/品牌商标关系性质的描述。
(6)第六步:品牌商标检核
品牌商标检核是一种筒单的反省过程,通过我们确认的消费者提问和研究,使得投入于品牌商标写真绘制中的时和努力不会白白地被浪费掉。

2.格雷戈里的品牌商标管理步骤
美国核心品牌商标( Rebrand)咨询公司的CEO詹姆斯?格戈里( Gregory)根据25年经验总结出打造最佳品牌商标的四个步骤
(1)发据;对公司内部状况和外部环境进行分析,以掌握品牌商标现状；
(2)战路;明确品牌商标的目标顾客,定义品牌商标内活和理念；
(3)传播:公司的每个方面都在将品牌商标理念传播出去,组织一致性和时间一致性是传播成功的关键点；
(4)管理:创造品牌商标的组织文化和监控机制,使公司上下都真正理解品牌商标。
3.料普的品牌商标战略方针
美国品牌商标战略咨询公司( Brand Strategy Co,)总裁杜纳?科耐普( Duane b. Knapp)提出要打造具有独无二功能或情感利益的“真品牌商标”。他总结出一个品牌商标战略方针,包括品牌商标评估、品牌商标承诺、品牌商标规划、培育牌文化、品牌商标优势等五个步骤：
(1)第一步是品牌商标评估,是在事实和调查研究的基础上,对品牌商标的目前情况进行概括和总结。
(2)第二步是品牌商标承诺,是品牌商标为顾客提供产品或服务的一种保证,也是品牌商标能够卓尔不群的关键。
(3)第三步是品牌商标规划,是为创造、设计和传播特定品牌商标内涵而制定的详细实施方案,包括品牌商标名称、图案表述、品牌商标说明、品牌商标口号、品牌商标故事等。
(4)第四步是培养品牌商标文化,它要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基于企业特定品牌商标的信念行为和特色方式,从而提高他们对于兑现品牌商标承诺这一问题的认识水平。
(5)第五步是品牌商标优势,是维持、革新和培植真品牌商标的过程,包括零售商品牌商标、未来品牌商标和品牌商标联盟。
4.莱普勒和帕克的品牌商标整合模型
美国品牌商标顾问约瑟夫?莱普勒( Joseph Lepla)和林恩?帕克( Lynn Parker)共同提出了一个品牌商标整合模型。该模型最大的特点是让品牌商标跳出营销、广告宣传或设计的框架,把品牌商标放在公司战略当中,使公司从一开始就成为以品牌商标推动发展的公司,公司每个员工都参与品牌商标建设。品牌商标整合模型由三个层次构成,由内到外依次为团队推动机制、品牌商标推动机制和品牌商标表达方式。团队推动机制包括品牌商标使命、品牌商标价值观和历史使命;品牌商标推动机制包括品牌商标原则、品牌商标个性和品牌商标联想;品牌商标表达方式包括对外宣传、战略活动和产品。

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