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凯勒关于商标管理误区的观点

凯勒指出,有七个错误阻碍了一个公司建立强大的商标:
1.没有全面理解商标的含义
很多公司认为商标就是注册好一个商标,之后提供优质的产品和服务,就能建设出一个强大的商标。这一观点是错误的,因为优质的产品和服务很容易被竞争者效仿,最后埋没在纷纭的商标当中。正确的思路应当是从消费者角度出发,开发对消费者有特殊意涵的商标,一切营销活动围绕商标承诺来设计和实施。例如,可口可乐提供的不一定是最好喝的饮料,但却提供了最爽的激情,因为“要爽由自己”打动了年轻人的心,这是百事可乐、非常可乐等其他商标的可乐无法替代的。
2.没有履行商标承诺
商标意味着企业对消费者的一种承诺,也意味着消费者对企业的一种信任。在选择商标的时候,消费者实际上抱着对商标承诺可能实现的期待和信任。然而,事与愿违,很多商标让消费者失望,其中还包括一些相对优秀的商标。一项调查结果显示,消费者之所以更换商标,最重要的原因是商标没有达到它的承诺,而不是竞争对手的进攻。履行了承诺不一定会让消费者产生完全的忠诚,但不履行承诺是完全不可能获得消费者忠诚的
3.没有给予商标充分的支持
有人说,“商标是有钱人的游戏”,这话不全对,但也有一定的道理。的确,建设商标需要较大的营销投入,因为要涉及到方方面面的接触点管理。不仅如此,商标建设还要持续投人。很多经理在商标获得短暂成功后以为可以一劳永逸,殊不知投资是商标的发动机,发动机停了,商标发展也就停了。
4.对于商标成长缺乏耐心
商标管理是一项长期事业,需要管理者极大的耐心和细心。这不同于打打广告、搞搞促销那么简单,而是要在消费者的心目当中建立有深度和广度的认知,以及强有力的、独特的、偏好的商标联想。想通过炒作走捷径来建立商标是不牢靠的。一些国际商标深谙此道,如红牛花费了4年的时间才达到每年销售收入1000万美元,又花费了5年的时间才达到每年销售收入1亿美元的水平。

5.未能充分控制商标
公司上下从总裁到员工都应当理解本公司的商标资产。这是内部营销的核心内容,也是商标外部传播的成功基础,因为商标是公司所有接触点给消费者的印象总和。然而,许多公司认为商标是公司上层管理者的事,与员工无关,结果导致高层对商标的承诺与员工的执行相违背。
6.对商标的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制
商标管理是一门平衡变与不变的艺术。由于市场环境在变、消费者在变、竞争者在变,因此商标也要随之而变。但变得幅度过大又使得商标失去了自我,令消费者产生混乱的认知为此,商标经理应当把握商标当中不变的部分,即商标的核心价值或DNA。贝蒂?克罗克是个很好的例子。在80多年间,为了紧跟时代的变化,这个美国食品商标共更换了八次商标的虚拟形象,但给人的感觉却依然是诚实可信、亲切友善。
7.没有认识到商标资产评估和管理的复杂性
迫于竞争的压力,企业界往往根据市场份额或者销售收入来判断一个商标的成败,这样做是把商标资产管理给简单化了。通过广告轰炸再加上价格促销,商标很容易在一定的时期内提高销售量,但很快就会没有了发展的后劲。因为商标资产本身是一个复杂的概念,其评估不只是要看销售业绩,更要看其在消费者心目当中的印象和位置。因此,建立商标资产应该围绕消费者的认知来展开,而不是如何在短期内迅速提高销量。

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