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商标传奇的作用
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(一)增加商标记忆点
相对于产品特点的理性说教,商标传奇总是更能引人入胜。当消费者被商标传奇所吸引和打动时,他们对商标就增加了一个新的记忆点。
(二)增加神秘色彩
一些商标传奇由于历史悠久,情节曲折,一定程度上为商标增添了神秘色彩,也增添了魅力。如可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来,已保密达120年之久。为了保住这一秘方,可口可乐公司的元老罗伯特?伍德拉夫在1923年成为公司领导人时,就把保护秘方作为首要任务,当时,可口可乐公司将这一饮料的发明者约翰?潘伯顿的手书藏进了银行保险库,并声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请,经由公司董事会批准,才能在有官员在场的情况下,在指定的时间打开。如今,只有极少的几个人知道此配方,而他们不允许乘坐同一架飞机旅行。
(三)传播商标的理念
一些商标理念蕴含在商标传奇当中,消费者在了解商标传奇的同时也在体会商标的理念和精神。比如,前述的海尔76台冰箱和谭木匠15万把梳子的故事都体现出企业对品质精益求精的严谨态度。
(四)增加口碑传播的题材
根据传播学理论,商标的传播首先是通过媒体传递给意见领袖,然后意见领袖通过口头的方式传递给普通大众。相比较产品本身的信息,一些精彩的商标传奇增添了人们对商标的谈资。例如,地产巨头SOHO公司CEO潘石屹“触电”拍电影《阿司匹林》、万科CEO王石顺利登顶“世界屋脊”珠穆朗玛峰等事件都引发一些媒体和人们的关注和议论。
(五)使商标角色变得鲜活
商标角色不只是要设计出来,还需要出现在各种故事场景中,以便丰富和完善。例如,奥格威为哈撒韦衬衣创造的商标角色“带眼罩的男人”就频繁出现在各种场合的广告当中,如:在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。

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