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商标定位的识别角度

(一)商标个性定位
通过商标传播,商标会具有像人一样的个性。如果商标的个性能够与目标消费者的个性产生共鸣,那么消费者将会喜欢上这个商标。所以,在对商标进行个性定位之前,首先需要明确目标消费者的个性。英国最大的民营企业维珍公司( Virgin)在CEO理查德?布兰森的带领下,努力打造鲜明的“叛逆、反权威”商标个性;苹果麦金塔( Macintosh)电脑让人有“酷”的感觉;万宝路的美国牛仔形象带给万宝路“粗犷、豪迈”的男子汉气概;贺曼卡片( HallmarkCards)则代表了“纯真”。
(二)商标文化定位
将文化融入商标,能大大提高商标的品味和内涵,使商标形象更加独具特色。商标文化往往与地域有关,如肯德基的老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤鸡腿堡仅从命名中就可感受到不同地域的文化特色。中国文化源远流长,国内企业应当从中多多挖掘,以便打造深厚的商标文化。白酒行业在这方面有不少成功的案例。一些酒商标反映出哲学道理,如云峰酒业的“小糊仙”酒成功地将郑板桥的名言“难得糊涂”溶入商标之中,使得个本没有什么历史渊源的商标运作得风生水起;沱牌曲酒旗下高端白酒商标“舍得”酒立志做“中华第一文化酒”,它诠释了“有舍才有得”的人生哲理,以一种文化底蕴厚重、个性鲜明、古朴雍容、颇具大家气派的商标形象展示在消费者面前。一些酒商标反映了民俗文化,如高档白酒“酒鬼”酒体现出浓郁的嗜酒文化;金六福酒以“福”文化作为商标内涵,拥有了广泛的群众基础;孔府家酒的“家”文化同样令人感动。还有一些酒商标强调历史深厚,如源自“中国第一窖”泸州老窖的高档商标“国窖?1573”,其酒窖建于1573年;“中国白酒第一坊”水井坊采用古法酿酒秘笈,激活历经元,明、清三朝的古窖池微生物菌群,利用现代生物技术酿制而成;号称是“唐朝宫廷酒”的剑南春,诉说了1200多年的酿酒史等。

(三)商标关系定位
商标与消费者之间的关系是商标建设的目标。商标关系反映了如果商标是一个人,他对消费者是一种怎么样的态度?是专家般的告诫,朋友间的直诚,还是别的什么?海尔与消费者的关系像是真诚的朋友关系,其“真诚到永远”的服务理念以及海尔兄弟的卡通形象令消费者倍感安心;贝蒂?克罗克与消费者的关系就像和睦的邻居关系,“她”总是富有耐心地、热心地教大家做可口的食物;佳洁士与消费者的关系就像是老师与学生的关系,通过比喻或夸张的手法,将产品功能及其背后的科学原理娓娓道来。

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