在介绍整合商标传播之前,首先介绍整合营销传播的概念。整合营销传播( IntegratedMarketing Communication,IMC)是20世纪90年代兴起的营销传播理念,由美国西北大学传播学教授唐?舒尔兹( Don schultz)在《整合营销传播》一书中正式提出。一经提出,1MC就受到实务界的普遍关注,1BM、3M、联邦快递、微软等全球知名企业纷纷采用并加以完善。IMC成为了90年代以来营销界和广告界最为热门的话题之一,许多学者都从不同角度对此展开研究,提出了不同的定义。归纳起来,这些定义可分为五个视角: (一)传促销组合的视角 由于IMC的“C”是“传播”( Communication)的意思,因此一些学者和机构从一些传统的促销手段(如广告公关等)的角度来界定IMC。例如,IMC的提出者美国学者唐?舒尔茨、斯坦利?田纳本( Stanley I. Tannenbaum)和罗伯特?劳特朋( Robert Lauterbur)教授认为“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等。它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”美国市场营销协会(AMA)指出,IMC是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—如普通广告、直复广告、销售促进和公共关系—并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。美国广告代理商协会(AAAA)的定义与此类似。 (二)营销接触点的视角 舒尔茨教授认为“营销就是传播”,而不必拘泥于促销手段。而斯堪的纳维亚航空公司前总裁简?卡尔宗( Jan Carlzon)则提出消费者与商标的接触点都会影响到消费者对商标的评价,这一思想在IMC的概念界定当中也得以体现。例如,美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与商标或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式进行传播。 (三)商标视角 不论IMC所涉及的范围和对象如何,最终都是要为商标资产建设服务。营销学者托马斯?罗索和罗纳德?莱恩认为:“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括传统广告、销售促进、直复广告、事件营销、包装等以有利于商标的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于商标的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的商标信息而建立起商标资产。”
(四)利益关系人视角 一般IMC的对象都是指向消费者,而南开大学的中光龙博士认为,MC是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。 (五)商标与利益关系人视角 美国科罗拉多大学教授汤姆?邓肯( Tom duncan)侧重强调了整合营销。他认为,从要素的组合、手段的综合发展看,现在的整合营销已进入了创造商标关系、商标资产的新阶段,其要义为通过保持商标传播策略上的一致性,加强企业与消费者、其他利益关系人的积极对话,帮助他们发展商标关系,以增进人们对商标的信赖和忠诚度,最终维护和强化商标关系的永久价值—提升商标资产。舒尔茨教授的新定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商标传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 不同视角的定义决定了IMC在实践操作当中的差异,但有一点可以肯定,商标导向应当成为1MC的正确导向。舒尔茨教授曾在渐江大学举办的“全球整合营销传播精髓论坛”上指出:“很显然,传播的终极目的应该是为了积累商标资产,而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具,是可以被模仿、学习、复制的,而商标才是企业最核心的竞争力,是不可复制且独一无二的。传播的目的是商标资产的长期积累而非只是短期的营销利益,这应该是整合商标传播和全员商标管理的真谛,”因此确切地说,“整合营销传播”的实质是“整合商标传播”。
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