万宝路的重定位 万宝路这一香烟商标诞生于1924年,由美国的菲利普?莫里斯公司生产。最初万室路是专为女士设计的,其名字“万宝路”(Mar|boro)是“ Man always remember love because of romantic only”(男人记得爱只是因为浪漫)的缩写。万宝路当时的广告口号是:像五月的天气一样濯和,尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升,但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况,可是这一切还是没能挽回万宝路走向衰落的命运,最终被追在20世纪40年代初停产。二战后,美国吸烟人士继续增多万宝路重返香烟市场,当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多但是万宝路却依然卖不出去。在一筹莫展之后,1954年,莫里斯公司决定向李奥?贝纳求助。 李奥?贝纳经过周密的调查和反复的思考之后,向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”策略:将万宝路香烟的定位由女士香烟改为男士香烟,目的在于让万宝路作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民为了找到合适的产品形象代言人,李奥?贝纳大费心力,他决心要创造一个真正的“万宝路的男人”,为寻找这个形象,万宝路试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色,但最终还是镇定在美国西部牛仔。因为伴随着美国西部片的盛行,在美国民众看来,牛仔才是真正的英雄。万宝路没有使用演员扮演牛仔,而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔,直到有一天发现了他们要寻我的那个牛仔形象,万宝路对这个牛仔的跟神、体形甚至马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢,一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派一于是,一个目光深沉,皮肤粗糙、浑身散发着粗犷,原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了,他抽管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原一真正的“万宝路的男人”就这样涎生了。广告推出后,万宝路香烟销售额飞速上升,而这一则广告也被人们模仿和记忆。现在,万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式种男人都渴望道求,女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。 应该说,李奥?贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年,在李奥?贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年,万宝路香烟在美国香烟商标中销量一跃排名第10位。1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,居美国烟草工业第二位。1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年,莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的,从20世纪80年代中期一直到现在,万室路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中,就有一支是万宝路。 1995年,美国《金融世界》评定万宝路为全球第一商标,其商标价值高达446亿美元。 (三)原有定位模糊 一些商标由于不断延伸,结果冲淡了在消费者心目中最早的印象,商标定位变得模糊。美国雪佛兰汽车公司就经历过这样的事情。过去,雪佛兰汽车是美国家庭汽车的代名词,但在雪佛兰将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪佛兰就是美国家庭房车印象焦点模糊了,而让福特站上了第一商标的宝座。如果雪佛兰能及时地将定位聚焦,像其他汽车公司一样不同车型推出不同商标,后果将会是另一种情况。 (四)原有定位过窄 在公司实力还不够强大的创业初期,商标总是跟某一种产品、某一类消费者或某一个地域紧密相关的,以致于商标成为了某类产品的代名词。消费者会觉得,ntel就是做CPU的、Dell就是做电脑的、康师傅就是做方便面的、娃哈哈就是儿童营养品商标、金利来就是男士服饰商标、湖北证券就是扎根于湖北的证券公司等等。这在创业初期是商标的优势,到了后期却成为商标延伸和扩张的障碍。因此,拓宽原有定位的边界变得十分重要。我国知名的电子生产厂商“夏新”原为“厦新”,后来将“厦门”的“厦”改为了“华夏”的“夏”,从而淡化了商标的地域限制;全国销量最大的杂志之一《家庭》以前叫做《广东妇女》,其当时的影响力可想而知是多么地局限;深圳太太药业由于在原来畅销产品太太口服液基础上增加了静心口服液、鹰派花旗参等新产品,因此公司名称也相应改为“健康元药业”,以打破“太太”这一群体的限制:当王老吉凉茶要进入广东、广西以外的市场时,其“凉茶”的中草药诉求成为桎梏,后来改为预防上火的“饮料”之后,王老吉才得以飞速发展;强生婴儿沐浴露在广告中声称“宝宝能用,你也能用”,以吸引年轻的女性市场;巴黎欧莱雅的广告在我国一向都是请巩俐、李嘉欣、裴蓓等女星代言,现在也开始聘请男星吴彦祖代言,以期开拓男性市场,广告片尾的一句“你也值得拥有”点出了这意图。
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