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品牌商标传播中的广告媒体

媒体令广告无处不在。有人甚至形容,在美国,随便扔一块石头,都不可避免地会砸到件同广告有关的东西,尽管有些夸张,但媒体令广告充斥我们的生活却是不争的事实。在广告预算中,媒体是最大的项目,西方企业广告费有80%都花在媒体上。由于不同媒体在费用、作用上面都有很大差异,因此在品牌商标传播的不同阶段和不同区域需要对媒体进行组合以发挥协同效应。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视,近些年随着科技的发展,各种新媒体也层出不穷。根据形式不同,媒体可分为印刷媒体、电波媒体、流动媒体、直接媒体和其他媒。

1.印刷媒体
(1)报纸媒体
报纸广告的历史悠久,最早的专业广告代理商都在制作报纸广告。作为广告媒体,报纸的优点在于传播及时、覆盖面广、成本低、可灵活调整内容,缺点在于保存寿命短、印刷质量差、不易引起注意。鉴于这些优缺点,一些带有公告性质(如促销、新产品的信息)的广告更适合在报纸上刊登,品牌商标形象广告则不太合适。
(2)杂志媒体
杂志的优点在于受众指向性强、保存寿命长、印刷精美,缺点是不宜调整、成本较高、对象狭窄。所以,一些高档产品(如洋酒、高级轿车、钻戒、别墅等)比较适合做杂志广告。另外,杂志与报纸一样同属于印刷品广告,因此也存在静态、不易引起注意、比较被动的缺点。例如项对杂志广告的调研结果显示,2/3的读者可能对杂志广告都不看。
2.电波媒体
(1)广播媒体
广播媒体的优点是传播迅速、成本低,灵活受众指向性强,缺点是信息一闪而过,缺乏图像而不足以引起人们的注意。大卫?奥格威认为广播广告当中有四点很关键:尽早说出品牌商标名称;经常提及品牌商标名称;尽早说出受众可以获得的利益;经常重复播放广告。此外,美妙的音乐、个性化的音效、幽默或悬念的对话都是广播媒体广告创意的要点。
(2)电视媒体
我国城市目前电视普及率已近100%,这也注定了电视媒体成为目前广告媒体当中最重要的一种类型。电视媒体的优点在于覆盖面广、视听结合、千人成本低、形象好,但缺点也是明显的,如广告信息转瞬即逝、广告费绝对值高、受众指向性差。尽管如此,仍然有大量企业在电视媒体上掷以重金,这从近十年CCTV广告时段招投标的火热程度可见一斑。

3.流动媒体
(1)户外媒体
目前常见的户外媒体有路牌广告、招牌广告、霓虹灯广告、电话亭广告、气球气模广告、飞艇广告、车站招贴画等,最新的户外广告媒体有户外LED彩屏媒体。户外广告的优点是可精心选址、重复出现、成本低廉,缺点是信息容量小、覆盖面小。为了从随处可见的户外广告牌当中脱颖而出,户外媒体广告要在广告语、图片甚至造型上做文章,如立邦漆“彩色小屁股篇”的路牌广告就非常成功(见图7-8)。有人甚至在人体身上做文章,将人体也开发成一种媒体。这是一种比较另类的户外广告媒体,它是通过人所穿着的衣服、佩戴的帽子以及发型和人体彩绘来帮助品牌商标的传播。这种做法比较新颖,在闹市中很容易引起别人的注意。

(2)交通媒体
交通媒体包括车内广告(如小贴士)和车身广告。目前在城市里面,绝大多数的公交车都充分发挥着交通媒体的作用。交通媒体的优点在于曝光率高、具有路线的选择性、成本低点是覆盖面不够、不易引起专门的关注。很多企业都利用交通媒体作为其他媒体的辅助,如清扬洗发水广告在电视上和公交车身上同时出现。
(3)显示屏媒体
显示屏媒体自2003年以来发展迅猛,几乎所有的写字楼、住宅小区的电梯间外都引进了示屏媒体,一些还进入了超市、药店、的士、公交车、候车室、候机室、航班等区域。这种新型的媒体是由分众传媒( Focus Media)公司发展起来的,被命名为“中国生活圈媒体”(见链接材料7-3)。其优点在于高度的受众指向性、成本低,信息全面、视听结合,缺点是影响面窄,可信度较低。显示屏媒体最好与其他权威媒体广告(如电视广告)相结合使用,以提高信息的可信度。
分众传媒
分众传媒,中国生活圈媒体群的创建者,是面向特定的受众族群的谋体。这部分受众群体能被清晰地描述或定义,同时,这部分群体也恰恰是某些产品或品牌商标的领先消费群或重度消费群。
分众传媒旗下拥有中国离务楼字联播网、中国领抽人士联播网、中国时尚人士联播、中国商人士联网,中国医药联播网,中国大卖场联网、中国超市便利店联播网、中国公离电梯联播河(框架平面媒体)、户外大型LED彩屏网络(城市彩屏联播网)以及手机广告网络(分众无线)等多个针对特征受众,并可以相互有机整合的媒体网络。
4.直接媒体
直接媒体是将广告信息直接传递给特定受众的媒体形式,早期的直接媒体主要有直邮信函、产品目录、宣传小册子等,近年来在技术的支持下逐渐出现了邮寄DVD光碟、直销电话E-mail广告、短信等新的形式。直接媒体的优点是受众指向性强、灵活性高、信息全面,缺点是成本高,目标受众信息难以收集,发出的广告信息可能招致受众的反感,以致于没有细看就当作“垃圾邮件”处理。以前的一些直接宣传品(如小册子)成本较高,现在有互联网的帮助些成本几乎为零的媒体(如商业E-mail)被广泛采用。
网站媒体是直接媒体当中一种特殊的形式,因为一般的直接广告(如直邮信函)都是消费者被动接收信息,而网站媒体上面的广告则是消费者主动点击的。这是网站媒体最大的优点。此外,其他优点还包括参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、成本低,缺点则是创意难度大、好的广告位不多、收看率可能不高。目前,网站媒体广告的形式主要有网幅广告(也称“旗帜广告”)、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等。

5.其他媒体
其他媒体包括店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等。店头媒体即POP广告媒体,美国POP广告研究会把所有店头广告分成60种,可谓种类繁多。这种媒体最大好处在于将信息传播与购买渠道结合在一起,有利于促成购买行为。包装媒体包括包装纸、包装盒和手提袋,特别是手提袋能够循环使用,上面的广告信息也得以循环传播。礼品媒体如企业制作的年历、圆珠笔、笔记本、小工艺品等,上面通常印有企业的品牌商标名称和标志。礼品的使用频率是这种媒体发挥作用的关键。影视歌媒体有两种:一种是嵌入式媒体,通过将品牌商标以道具的方式很自然地加入到影视歌的情境当中,让人潜移默化地强化对品牌商标的认知。早在1951年,在《非洲皇后号》电影里就出现了戈登杜松子酒明显的商标;而通过007系列影片,詹姆士?邦德的专属用车阿斯顿?马丁也闻名于世。另一种是赞助式媒体,如风凰卫视的王牌栏目“王朝特约之小莉看世界”就是由王朝葡萄酒公司赞助特约的。在选择影视歌媒体的时候,形象是否与品牌商标相符、受众数量是否足够、受众对象是否与品牌商标目标市场相吻合是成功的前提。

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