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商标组合的角色

商标组合的角色是指公司从多个商标之间关系管理的角度对每一个商标的战略功能作出的定位。通过各商标功能的梳理,管理者能够使商标之间的关系清晰化,从而实现商标资源配置的最优化,并更好地发挥多商标的合力。关于商标组合中的角色,不同学者有不同看法,如荷兰的莱兹伯斯教授认为组合角色有主力商标( Bastion brand)、侧翼商标( Flanker brand)斗士商标( Fighter Brand)、威望商标( Prestige brand)四种,小编采用更为全面的大卫?阿克的观点。阿克教授认为,商标组合中的各种角色包括战略商标、商标化的活力点、银弹商标、侧翼商标和现金牛商标。这些角色并不相互排斥,如一个商标既可以是战略商标也同时可以是银弹商标。商标组合的角色具有动态性,在不同的公司发展阶段,银弹商标可能发展成为战略商标。而在不同的地理市场上,商标组合的角色也可能不同,如美国的一个现金牛商标到了中国可能成为战略商标。
(一)战略商标
战略商标是对组织战略具有重要意义的商标。它的成功与否对企业的生存和发展至关重要,因此必须得到企业资源的重点投入。通常有三种战略商标:当前的实力型商标、未来的实力型商标和关键商标。当前的实力型商标是正在为公司带来主要销售额和利润的商标,如北京现代的伊兰特汽车、可口可乐公司的可口可乐饮料:未来的实力型商标是未来可能会为公司带来主要销售额和利润的商标,如吉利汽车公司的远景汽车、苹果公司的iPod音乐播放器;关键商标并不直接影响未来的销售额和市场地位,但却在企业长期发展过程中起到关键或杠杆作用,例如奇瑞QQ是奇瑞汽车公司的一个亮点,尽管这个商标的汽车利润很低。
在战略商标投资方面存在两个误区:一是“商标业绩近视症”,即根据业绩分析只重视当前的实力型商标,而忽视了未来的实力型商标和关键商标,这对企业的未来发展不利。试想,如果 Intel公司一直抱着“奔腾”CPU不放,那么就不可能会出来后面的醋睿双核甚至四核;二是“商标业绩远视症”,即过于关注未来的实力型商标和关键商标,而对当前的实力型商标放之任之,这可能会使得当前的实力型商标因为资源补给不足而萎缩。比如,20世纪90年代宝洁公司业绩不佳,部分原因就是对新商标投入过大,而忽视了老商标的发展。
(二)商标化的活力点
商标化的活力点是指提升或激活目标商标的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体。活力点与商标之间是通过联想发生作用的。新康泰克通过塑造“康泰克先生”的胶囊卡通人形象来激活商标;仁和闪亮滴眼露赞助“快乐男声”电视歌手选秀活动,与之前蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”同出一辙,都是用赞助的方式来激活原商标;联想2004年收购1BM公司的PC业务一役,大大提升其商标的国际性形象;2007年,安踏携手NBA休斯顿火箭队,签署了战略联盟协议,这也是安踏迈向国际化的重要一步。

(三)银弹商标
“银弹”英文为 Silver bullet,原意是传说中能把人狼变回人类的一种子弹,用在商标当中是指能改变或支持另一种商标形象的战略角色。银弹商标的出现通常是因为现有的组合商标形象不理想,希望通过重定位一个现有商标或者创造一个新商标的方式来使得商标形象改善2002年,摩托罗拉公司在中国全面推出MOTO商标战略,就是为了解决摩托罗拉过于呆板和成熟,活力和亲和力不够的形象问题;娃哈哈的非常可乐旗下推出非常咖啡可乐这一新产品目的也是希望通过带有都市特色的新产品来消除非常可乐一贯的土气形象,增强其商标的时尚感。
(四)侧翼商标
在阿克的商标理论中,侧翼商标就是斗士商标,是为保护战略商标而独立设立的辅助性商标,一般在传播的时候不强调与战略商标的关系。如果竞争对手以低档或独特的商标来抢夺市场份额,本企业商标最好采用侧翼商标来进行反击。这样,战略商标可以不用降价而自损形象,或者跟随竞争者的独特卖点而改变自身一贯的特征。康师傅当年为了应对低档方便面竞争者蚕食它的市场份额,推出了全新的低档面商标福满多;可口可乐为了抵御百事可乐推出的低卡路里的轻怡可乐,也推出低卡路里的健怡可乐。采用侧翼商标既对抗了竞争者的进攻,同时又保全了商标原有的定位和形象。即使侧翼商标最后不成功,也不会对战略商标产生负面影响。
(五)现金牛商标
在经典的BCG矩阵(波士顿咨询集团法)当中,有一种市场增长率缓慢但相对市场份额很大的业务,称之为“现金牛”业务。现金牛商标的特点与此相仿,即无需加大投资,仍有一定市场地位和收益回报。这些商标已经建立了很强的市场地位,拥有了一批忠诚的顾客,只是市场饱和度很高,业绩难以有新的提升。所以,企业通常对这些商标采用顺其自然的态度,不过多地增加投资。例如,在欧美等国家,LV等一批奢侈品就属于现金牛商标,它们已到了成熟期,市场业绩稳定。其他一些著名的现金牛商标如康师傅的红烧牛肉面和微软的Oice系列软件。

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