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零售商自有商标的发展及其原因

(一)零售商自有商标的发展状况
进入一些大型的零售店,我们会发现一些在其他商标零售店看不到的商标,比如沃尔玛的“惠宜”、家乐福的“家乐福”、麦德龙的“Aka”、人人乐的“好唯乐”,等等。这些商标越来越常见,我们称之为“自有商标”。自有商标( Private brand,PB)是商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品,在产品功能、价格、造型等方面提出自己的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终由商业企业使用自己的商标对该新产品注册,并在本企业销售的商品商标。常见的自有商标可以是零售商的名称(如屈臣氏、家乐福),也可以是零售商创立的新名称(如沃尔玛的“惠宜”)。如果自有商标涉及的行业跨度过大,还可以设立多个自有商标,如深圳著名的人人乐超市就拥有“人人乐”、“好唯乐”、“乐丝”、“乐可兔”、“齐乐”等多个自有商标(见图9-8)。

世界上第一个零售商自有商标源于英国的马狮百货( Marks8. Spencer).1928年,马狮百货推出自有的“圣米高”内衣商标。“圣米高”这一商标的商品并不是马狮百货自己生产的,马狮百货只是对商品提出品种、规格、质量的要求,直接向制造商订货。这种零售商和制造商合作生产的全新方式逐渐在欧洲蔓延,并波及到了美国。1979年,美国当时最大的零售商西尔斯( Sears)创建了自有商标的轮胎,取得了巨大成功。今天,自有商标在全世界范围内都繁荣发展。AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示,排在自有商标市场份额前五名的国家均来自欧洲:瑞土(45%),德国(30%),英国(28%),西班牙(26%)以及比利时(25%)。2005年AC尼尔森发布的《2005自有商标的力量》显示:从全球范围看:自有商标消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。截止2005年第一季度的12个月里,自有商标商品占销售总值的17%,较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言,自有商标增长率为5%,是生产商商标(2%)的2倍以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有商标商品,大约有30%~40%的综合连锁超市自有商标商品销售额已占到企业销售总额的1/3。

在我国,自有商标是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的,很多零售企业都采用商店名称或自创商标来销售产品。中国自有商标起步较早、发展较好的上海华联超市,在1996年就创建了“勤俭”牌的自有商标,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种,年销售额近2亿元;而南京苏果超市自有商标的商品据称已经超过了1000种。2006年6月,法国家乐福同时在北京、上海宣布:中国23个城市的46家分店全面推出自有商标产品,共435种,占其销售商品总量的5%,到年底,产品种类还会增加一倍。根据商务部商业改革发展司发布的2006年度中国连锁企业百强榜单显示,2006年,中国百强连锁经营企业的自有商标商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。不过,自有商标仅占整个连锁经营企业销售额0.5086%!与欧美等发达国家相比,我国的连锁企业自有商标不仅整体市场份额较低,而且超市自有商标的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上单品的销售额很低。这说明我国的零售商自有商标发展空间还非常巨大。
(二)零售商自有商标发展迅速的原因
自有商标之所以在全球范围内发展迅速,是因为：

1.提高利润率
为了获得价格优势,制造商往往会压低零售商的利润,甚至通过“建议零售价”的方式对产品价格进行限制。在强势制造商的价格打压下,完全靠销售制造商的产品来实现快速发展和壮大变得越来越困难。自有商标的推出则在利润上给零售商以弥补和平衡。尽管自有商标的产品通常定价都低于普通的制造商产品,但由于省去许多中间环节(如交易费用和流通成本)以及广告费,同时还在终端上享有最佳摆放位置,因此自有商标仍然可以获得较高的资产利润。
2.摆脱厂家控制
制造商对零售商拥有供货、价格、品种等方面的控制权。零售商与其受制于人不如自食其力,推出自有商标将使其大大增加供货、定价、品种等方面的主动权。屈臣氏中国董事总经理谭丽娴评价道:“自有商标的增长不仅将帮助公司增加和平衡利润,同时也帮助公司抵御供应商施加的越来越大的价格压力。
3.零售商能够推出适合顾客需求的产品
处于市场一线的零售商能够直面顾客的需求,大量的顾客需求信息将使得零售商完全能够设计出顾客所需要的产品。比如,屈臣氏店内的自有商标产品种类有500种之多,每一种都是经过销售趋势和消费者偏好分析的。

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