顾客体验是顾客对服务的亲身经历,是形成商标内涵的主要决定因素,而商标内涵是商标资产的主要构成要素,因而顾客体验是服务企业培育商标资产的重点。公司展示商标虽然对牌内涵也有一定影响,但是没有顾客体验的作用强,顾客自己的亲身体验将清晰地形成他们对商标内涵的理解。这也是服务商标与产品商标根本差异之所在。由于顾客体验来自于服务交互过程质量,因此企业必须加强服务过程的管理。除了注意服务的环境、态度、准确性、及时性等服务质量要求外,还应该建立与顾客情感上的联系。实际上,商标的真正力量来自顾客情感上的投入,这是一种超越交易层面的力量,能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的商标总是能够与顾客建立起情感上的连接,如去过里兹一卡尔顿酒店的顾客都真正地“爱”上了那里此外,由于服务过程是由员工来完成的,员工是否能以商标作为自己行动的准则,并在服务过程中提供优异的顾客价值,对于形成良好的顾客体验是决定性的。因此必须进行商标的内在化( Internalize the Brand),即向服务员工解释与宣传商标,以有效而创新的沟通方式使其认识商标,并认同商标。在迪士尼乐园,人们能够获得难忘的快乐体验,是因为迪土尼的员工是快乐的,他们明白“迪士尼”三个字就意味着快乐。这与迪土尼的商标核心价值是相符的—“让园内所有的人都快乐”,如果企业能够在服务的产品、流程和有形证据等方面有所创新,那么给予顾客的体验将是独特、深刻而难忘的。比如,深圳航空公司在航空用餐过程中向乘客提供自制的辣椒酱,体现了该商标人性化的一面;一些餐厅在顾客买单的时候改进找零流程,服务员事先将零钱带来给顾客而不是收了款再去拿零钱,从而节省了顾客的等待时间;世界顶级足球俱乐部曼联在成都开设了亚洲第一家足球主题餐厅“曼联餐吧”,让顾客感受到独一无二的用餐环境。
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