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互联网商标的特点

由于平台不同,互联网商标表现出不同于传统商标的特点,具体包括：
(一)互联网商标的目标群体特色鲜明
互联网商标的目标群体就是网民。尽管近些年我国的网民特点逐渐多元化,但仍然是个特色鲜明的群体。最大特点就是年轻化。根据2007年中国互联网络信息中心(CNN1C)第21次调查报告显示,中国网民已达2.1亿,其中35岁以下的网民占到62%。这些人上网娱乐化严重,如网络音乐、网络游戏、网络影视等都是他们主要的网络应用。网民特定的消费习惯决定了互联网商标从商标识别规划到商标营销策略都必须符合他们的兴趣。
(二)商标在互联网上的传播受限于顾客的主动选择
传统的商标传播手段可以带有一定的强制性,比如广告见缝插针,顾客在潜移默化中就接受了商标的信息;而互联网商标则没有这么“好”的机会,因为鼠标掌控在顾客手中,再加上众多的广告屏蔽软件,使得互联网商标传播受制于顾客。对此,雅虎营销专家塞斯?戈丁(Sethrodin)提出了“许可营销"( Permission Marketing)的概念,指出互联网企业在推广其产品或服务的时候,事先要征得顾客的“许可”。

(三)“第一商标”在互联网商标中作用巨大
在互联网上,网民之间沟通便利,很多商标购买决策都容易受到他人影响。这使得互联网商标容易形成“马太效应”,越是出名的网站越多人访问,而且商标忠诚度还非常高,如百度几乎成为了中文搜索引擎的代名词。传统行业的商标则不太一样,由于受到地域的限制,一些全国排名第一的商标在当地市场都不见得有上佳表现,倒是很多地方商标独霸一方。互联网上第一商标的地位有时高得惊人,如在C2C网上交易行业,根据国内市场调研机构易观国际的报告显示,2007年第二季度按照交易额统计的市场占有率分别为:淘宝网82.95%、拍拍网9.00%6、TOM易趣7.20%。这一市场格局在传统行业难以相像。所以,互联网商标都希望能争夺市场领头羊的地位,成为行业第一商标。比如,当当网号称是“全球最大的中文网上商城”,而卓越则凭借其是“全球最大网上商城”亚马逊中国公司的地位,与当当抗争。
(四)互联网商标知名度建设速度快、成本低
要想建设全面的商标资产并非一日之功,但要想塑造人们对商标的高关注度却是拥有良好交互平台的互联网的“拿手好戏”。比如,第一次互联网泡沫时期的网站亿唐,携4800万美元风险投资回到中国,以快速密集轰炸式的商标侵袭,开创了一个“明黄色一代”的亿唐,“今天你有否亿唐”也成为当时风头一时无两的广告语。当然,知名度并非商标的根本,这个疯狂投入广告迅速建立商标的亿唐,如今已土崩瓦解,沦落到要被小网站低价收购的境地。不仅速度快,网民主动式的传播使得在互联网上建设商标的成本还很低。如目前市值已经超越IBM的搜索引擎 GOOGLE从来就没有在传统媒体上面花过一分钱广告费;而获得3000万美元风险投资的猫扑,也是从来没做过常规广告的推广。

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