何为个人商标( Personal brand)?专门为企业家和高层管理者提供个人辅导的休斯顿希勒国际公司总裁乔?希勒( Joe heller)认为:“个人商标向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是你在受众中的首要印象。个人商标的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。”可以从以下几个方面来理解这个定义:(1)个人商标的本质是个人对他人的承诺和他人由此产生的期望。中央电视台的主持人要比一般地方台的主持人给观众的期望要高,而一日央视的主持人出现了问题,观众更不容易宽恕,因为央视主持人具有更强的个人商标。这也是近年来央视主持人频频被人揪错揭短的原因。(2)个人商标的基础是受众心目中的印象。个人商标是否强大完全是由受众决定的,包括受众对个人商标的关注度、联想度和喜好度。正如很多艺术家所说的,“我的艺术生命是人民给的”(3)个人商标的价值是会有很高的效用回报的(见表143),包括个人发展机会的增加、收入条件的改善等等人生目标的实现。比如,凭借在中央电视台黄金强档《百家讲坛》讲授“《论语》心得”,北京师范大学教授于丹迅速成为名人,《于丹论语>心得》和《于丹庄子>心得》两本书共销售近1000万册,于丹本人也荣登“2007福布斯中国名人排行榜”的第98位,个人商标价值260万人民币。
