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商标调研的方法

永安百货有限公司创建于 1918 年，历经上海永安公司、上海第十百货商店、上海华联商厦，2005 年翻牌永安百货有限公司。
1918 年，永安百货建造前夕，创始人郭氏家族曾为了选址而纠结。到底选择路的南面还是北面呢？据说，风水大师利用罗盘定位，解读山川河流之脉向，根据堪舆学与星象学之综合推演，最终得出的结论是“北面好”；也有麻衣相士询问掌门人之生辰八字，根据易经八卦推测流年运程与方位的关系，最终得出的结论是“南面佳”。大师们的意见不统一怎么办？郭氏家族的人很多都受过现代教育，决定不采信这些大师的话，而是打算做一次市场调查。
那时候没有专业的商标调查咨询公司，因此也没有那么复杂的调查计划、问卷设计、数据分析，等等。他们的方法很简单：在今天的南京路南边放一箩筐，北边也放一箩筐，然后雇两个人站在箩筐边，每看到一个路人经过，就往筐里扔一颗黄豆，最后来统计黄豆数量，哪个筐里的多就代表哪边人流量大。最终郭氏家族发现南面客流量大，于是就选址在南面。事实证明，永安百货选址是非常正确的，这个百年老店现在还矗立在上海南京东路上。
鉴于商标调研的重要意义，商标运营的第一步就是商标调研，这个考验的是商标首席商标运营官的基本功。如果商标调研做得不到位，将直接影响商标战略与策略的准确性。因此，一定要重视商标调研，万万不可敷衍了事。任何一位首席商标运营官在项目操作中，都应坚持亲自操作调研过程，对于有些重大项目的调研，应邀请第三方商标咨询调研机构负责操作实施，这样可以保证调研的客观公正性。一般来说，调查方法主要包括企业内部访谈、外部市场走访、顾客定量调查、顾客定性调查、行业专家访谈，等等。

（一）内部访谈
内部访谈一般由第三方商标咨询机构来操作，面向企业中高层管理人员，有时也包括相关一线员工，事先要根据访谈对象的不同岗位、不同职位而有针对性地拟定访谈提纲，提出不同的问题，采用一对一的方式，深入沟通，深入提问，并做好访谈笔记和录音，以备回去后整理。调查员应该注意语气、氛围和提问方式，消除对方紧张、顾虑或抵触情绪，让谈话在轻松坦诚氛围中顺利完成。
（二）定量调查
定量调查主要是采用问卷调查方式，在街头、终端或特定场所随机拦截目标受访者，让其答写调查问卷；也可以采用电话调查、网上调查等方式。网上调查跟线下调研相比，要节省很多人力、物力、财力。为了验证调研的准确性，也可以线上和线下同时进行。
（三）定性调查
严谨的定性调查也是非常复杂的，但商标市场调查不属于重大的科研项目，应该尽可能简化程序和方法，确保实用有效即可。通常采用邀请座谈的方式，将目标客户人群根据共性分组，如妈妈组、未婚女士组、男士组等，没有统一标准，要根据实际情况来分类。每个组选择 8 名以上具有代表性的顾客，预先设定座谈主题和问题，然后对逐个问题开展讨论，让大家都充分发言，深入了解每个消费者的消费心理、消费偏好、消费行为、消费能力、对商标的感性和理性认知、对商标发展的意见，等等。定性调查的好处是可以深入了解受访对象，得到普通问卷调查所难以触及的信息。
（四）市场走访
首席商标运营官与商标专员通过走访目标市场，深入了解市场现状、竞争对手现状、营业网点分布、终端业态情况、营业人员状态，等等。访问过程中除了调查人员所见所闻之外，还要重点访谈市场一线员工、经销商、渠道商，从他们身上往往有意外收获，可以获得市场最准确、最新的信息。
（五）行业专家访谈
每个行业都有其资深的专家，他们或是资深职业经理人，或者是资深代理商，或者是行业媒体人士，或者是行业顾问专家。在涉及企业和商标发展战略这种大是大非的问题上，多多听取行业专家的意见，往往可以收到事半功倍的效果。同时，他们的观点往往都带有真知灼见，作用不可替代。

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