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商标源于信任

企业在多层面对社会信任的长期投资，将会使消费者把商标符号和他认同的质量信息和文化信息等同起来，这样就形成了商标的意象效应和联想效应，使人感觉到凡是有他认同的商标标志的商品，都具有他喜好的信息。企业常常利用这一点实施商标战略，通过一牌多品、商标背书、商标联合、商标特许经营、商标虚拟经营等多种形式，不仅可以把关联企业的产品拉到绩效良好的商标的大旗之下，开拓出多层面的市场，而且可以使企业相互借势，共同发展。例如，环宇里程优惠计划，就是由荷兰皇家航空、budget 租车、香格里拉以及花旗银行等 40 多家公司组成，涉及航空、汽车出租、酒店和信用卡行业的庞大的复合战略联盟，在其中某些著名商标的带动下，许多相关企业实现了合作共赢。微软公司的超常发展，在很大程度上也得益于微软与英特尔公司的战略联盟，著名的 Wintel 联盟把两家公司分别推上了各自行业的领头地位。但是在实施这种商标战略时，必须严格保持商标质量，以防信任度降低。而且越是消费者熟悉，质量可以直观判断的商品，这种商标保护功能就越弱。

消费者对商标的选择行为实际相当于和企业签订合约的行为，它要在市场上搜寻商标、收集信息、讨价还价，出现问题还要对违约行为实施制裁。对于一个不熟悉的商标而言，这些交易费用的预期是很高的，特别是对那些质量信息不能进行直观判断的技术含量很高的产品而言，其交易成本的预期就会更大，在这种情况下，消费者就可能会选择同类产品。
由于消费者对商标的选择有其状态依存性（state dependence），家庭对商标的选择是和时间序列相关的，也就是说，他们有一个通过经验学习进而影响判断和决策的过程。因此，如果通过长期重复交易和由于企业在社会信任方面的投资而建立起了消费者对商标的信任，那么就可以大大改善这种交易成本的预期，减少不确定性和逆选择，增加消费者对该商标的选择概率。而这种信任一旦建立起来，只要商标的质量和信息含量不贬值，就可以带来降低市场导入成本的效果，可以在降低信息显示费用的情况下，避免商标不对称问题。商标的现有市场份额是和其进入市场的营销支出成反比的。这好比一个势能积累的过程，信任积累到一定程度，就能带来正向的外部性效应。

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