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商标注册意识

商标注册意识可以从两个角度进行分析，一是企业（运行商标一方）的角度，二是消费者（接受并评价商标一方）的角度。
（一）企业的商标意识
企业的商标注册意识是企业运行商标的指导思想。首先，它说明企业是否要从事商标注册的开发与创造性工作；其次，企业将怎样开发与创造商标，赋予商标以何种文化与特征等内涵；最后，企业将通过商标运行中的各项工作，将自己所追求的商标目标表现出来，这一商标目标就是商标个性。一般来讲，在现代市场竞争的环境中，任何企业都会作出进行商标的开发与创造的决定，问题的关键在于怎样去创造商标（方法）以及创造商标所要达到何种结果（目标），而检验这两项指标又要借助于市场的信息反馈，即通过顾客的实际判断与选择行为来得到印证。
企业在有意识地作出商标运行计划并付诸实施时，要将商标元素（商标名称、图案、标志等）与产品类型、相关购买和消费或使用环境联系起来，从而让产品有一个“身份”，最终目的是通过市场运作，让顾客得以识别和记忆商标，并检验高水平的商标意识带来的各种效果。因此，商标意识需要得到一种转换，即从企业的商标意识转换成消费者的商标意识。
（二）消费者的商标意识
消费者的商标意识是指消费者在购买选择与实际消费中所形成的指导思想，它由消费者的商标识别、商标评价与商标记忆共同作用而成。
商标识别是指当向消费者出示某商标时，消费者能正确地辨认出该商标的能力。例如，当消费者走进一家商店时能正确地辨认出曾经见过或听过的商标，即在消费者的头脑中对某一见过或听过的商标有印象，当这一商标在眼前出现时一眼就能认出来。认出来，就意味着消费者的商标识别能力强；反之，则意味着消费者的商标识别能力不强。尽管这是对消费者的能力进行的测定，但当同一消费者面对不同的商标时，其商标识别能力会有不一样的表现，这取决于商标的个性是否容易被识别。个性突出的商标容易被识别，无个性或个性不突出的商标就不容易被识别。因此，这仍然是企业商标意识的建立、商标创新性工作及商标运行工作是否到位的问题。

商标评价是在消费者选择商标并使用之后所形成的对商标的看法，这是消费者通过消费经验积累而成、具有非常强的说服力的和直接的市场效应。商标评价一般表现为三种态势：一是评价的结果为对商标产生认同感。当消费者通过对所购买的产品进行使用或消费，获得了利益、感到满意时就会产生这种评价。消费者对特别满意的商标，有时会表现为感动或震撼，并会有持续性的好心情。二是评价的结果为对商标没有表示满意，也没有表示不满意。产生这种评价的原因在于这种商标可能没有商标特色，引不起消费者的兴趣，但消费者也提不出不满意的意见。这样的商标就属于那种平平常常的商标，长此以往，这种商标不会有更好的市场效应和更大的发展，但也不大可能出现极糟糕的商标危机。三是评价的结果为对商标产生了不满意，甚至是愤怒。产生这种评价的原因可能是消费者购买之后产生了购买风险，表现为：或者产品价格比其他同类产品高，或者产品质量出现了问题，或者产品功能不能满足需求，或者服务水准不高或工作人员的素质较差，或者企业的销售政策在执行过程中出现了不利于消费者或让消费者不理解的现象等。不管是以上哪一种情况，都会让消费者产生不满的情绪。而通过对消费者进行的心理测试和经验统计，如果一个人购买的商标产品令自己满意的话，他会向3~4 个人讲述自己的这种感受，进而使自己的这种感受影响到他人；而如果一个人购买的商标产品令自己不满意的话，他会向 11~12 个人讲述自己的这种感受，并使这些人与自己一起对该商标产生不满或愤怒。因此，不满意的效应要远远比满意的效应大得多，而不满意的根源往往和企业商标思路、商标运行有 80% 的联系，与经销商的行为只有 20% 的联系。企业的商标口碑往往就是通过消费者对商标的评价累积而成的。

商标记忆是指消费者看到某一类产品或某种需求得到满足或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个商标的能力。对某商标的记忆，取决于当人们在商场中作购买决策时，或在家中进行消费选择时，能否准确地想到这个商标。商标记忆一般应是在消费者对某一商标已经进行了商标评价，形成了良好的商标印象之后所产生的商标意识，因为消费者的商标记忆与他的商标经历有关，与他对商标所持有的态度更有关，这是商标记忆的前提或基础。商标记忆的后续效应就是消费者对拥有深刻而良好印象商标的持续性购买与使用或消费，最终形成对商标的忠诚度。
从记忆存储信息的角度分析，识别一个商标要比评价和记忆一个商标容易，因为消费者对没有消费经历的商标根本无法评价，没有深刻印象的商标很难留在消费者的记忆中。消费者商标意识的三项内容中哪一项更重要，取决于消费者具体的购买和消费情景。例如，当消费者在选择商品时，商标识别更重要，因为该商标的产品实实在在地出现在了消费者的面前；在消费者实际消费某一商标的产品时，商标评价更重要，因为一个商标的好与坏、是否合适、受不受欢迎，只有真正使用该产品的消费者才最有发言权；而在店外或其他商标不出现的场合进行消费决策时，消费者从记忆中想起某个商标就显得更重要了，因为消费者眼前没有任何商标的产品，消费者只能依靠商标记忆，如果消费者没有对某商标的记忆，就意味着企业的该商标运行没有效果。
面对商标识别占优势的消费者，企业商标占领渠道的密度越高越好，商标与消费者见面的机会越多越好；面对商标评价占优势的消费者，如果企业的商标经得起消费者的品评，则先保证消费者尽快地使用或试用，此为商标运行的上策；面对商标记忆占优势的消费者，保持消费者对商标忠诚度不断提升的任何方法都是有效的。

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