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商标绩效与信任机制

商标绩效的增进需要员工积极主动地将商标的质量信息和文化价值信息创造和传递出来，这就需要协调企业内部成员的行动，使其行为目标和组织目标取得一致。为实现这种协调而付出的成本就是内部治理成本的一个重要成分，它包括物质激励成本和制度安排成本。而对正式制度和非正式制度（人际网络间的价值理念、伦理观点、习惯等）的认同而形成的信任则有利于降低组织内部的治理成本。
信任对治理成本的影响具有和时间相关的长期积累效应，员工是通过过去的经验来采取现在的行动的，信任一旦形成，就可以减少员工由于对公司前途和个人利益预期不确定而产生的消极行为，员工若达成对公司经营理念的认同，他就能体会出制度安排的意图，更能自觉地在生产和经营行为上遵循制度规则，把商标中所应该含有的质量信息和文化信息传达到消费者身上。同时，信任还可以在很大程度上替代制度安排。高品质商标的创建和经营需要调动大量社会资源，而目前这种市场日益细化，需求变化周期日益加快的情形又会导致通过获得资本控制权而实现资源控制权的一体化方式，由于其内部治理成本急剧增加，并不利于企业采取内部化的方式组织生产。
产权一体化还会带来产权激励下降，监督成本上升，道德风险增加，在这种情况下，市场方式配置资源和组织生产反而更加有效。通过长期重复交往而产生的信任就成为连接不同市场主体、降低交易成本的黏合剂，信任合作关系替代一体化的制度安排，正成为被越来越多企业采用的一种有效的组织形式。
由信任合作而形成的这种柔性组织结构相对于一体化组织而言，其灵活性和对市场的反应弹性都更大，也有利于组织吸收不同来源的信息，形成一种互动学习的关系。另外，通过这种信任合作还可以促进围绕著名商标的产业集群的出现，带动一大批中小企业的生存和发展。
在意大利摩德纳省的中小产业集群、日本汽车业集群、中国台湾地区外向型加工产业集群、美国硅谷、印度班加罗尔软件业集群、我国中关村 IT 业集群中都可以发现这种由商标而集聚起来的企业和它们间的信任合作关系。信任合作关系密切、产业集群发展的地区会进一步促进区域创新体系的形成，并使得该地区形成区域商标效应。这样，凡是来自该区域的商品都可以因区域商标效应的正向外部性的影响而大获其益。那么，商标信任的影响因素又有哪些呢？

一、经验机制
经验机制是指消费者对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。消费者对商标建立信任的第一种机制为经验（过程）机制。McKngiht（1995）的基于知识的信任和 Ali 等人（1995）的基于过程的信任都含有经验的意思。
很多社会学研究也承认，信任是随着交往经验的增多而逐步形成的。消费者对商标的信任也是如此，消费者使用该商标产品的亲身经历是消费者获得与该商标相关信息的最直接的方法，因此也是消费者建立对商标信任的最有效的方式。消费者在产品的使用过程中涉及的相关变量主要有质量和满意。
（一）感知质量
感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。质量曾经被认为是消费者打算购买和真的购买一种产品的起点。然而，感知质量在消费者行为决策中的地位是不断变化的。最初，人们认为感知的质量是决定消费者行为倾向的最主要的直接因素。随着顾客满意理论的兴起，很多学者又普遍认同质量是通过满意对消费者的行为倾向起作用，满意才是直接影响行为倾向的因素。而顾客价值出现以后，质量又成为价值的前因。那么，感知的质量在信任的建立中起到什么样的作用呢？
感知质量是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价，是一个经验性的变量。消费者在使用产品过程中学习到有关该商标的知识，是建立对该商标信任的第一手资料。在产品的使用过程中，消费者不仅对功能有所体会，还能感知该商标是否真的为顾客着想，并确认通过其他渠道搜集到的有关信息是否准确，例如该商标是否诚实等。甚至有学者在质量的定义中就提到了顾客化的思想。
消费者感知的质量越好，对商标能力表现的信任程度就越高；消费者感知的质量越好，对商标的诚实善良的信任程度就越高。
（二）顾客满意
满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念，是在过去经验的基础上形成的一般性满意。例如，有人定义满意是基于过去的与某一产品的购买与使用经验形成的总体评价，还有其他学者对满意进行了类似的定义。Wilson、Soni 和 O’Keeffe 指出积累的满意是随着时间发展起来的基于交易的总体评价，是顾客与卖方经验的总和。可见，满意依赖于消费者的使用经验。
随着关系营销的兴起与蓬勃发展，满意和信任也成为关系营销领域内的两个核心概念。Bendapudi 和 Berry 指出，对过去交往的满意性是顾客维持关系的关键变量。信任和满意虽为关系营销中两个关键的概念，却很少有研究解释这两个变量之间的关系。这一观点是 Selnes 于 1998 年提出的，在此之后，虽然不多，但也有一些学者在研究中论证了满意与信任的关系。其中多数认为满意导致了信任：顾客对过去的经验越是满意，顾客就越容易信任服务提供者。Bennett、McColl-Kennedy 和 Coote 也指出，经历满意的购买者在将来更容易产生信任，信任是由先前的满意经历所积累而成的，消费者的使用经历越满意，对该商标能力表现的信任程度越高，对该商标诚实善良的信任程度越高，对该商标的总体信任程度越高。感知质量、顾客满意与商标信任之间呈正相关关系。

二、计算机制
消费者对商标建立信任的第二种机制为计算机制。由于这是来自于经济学的思想，因此，现有对信任建立的理论研究很多都指出了这种机制。这些学者都将计算机制解释为一方计算在另一方如果欺骗或者维持这种关系时，另一方的成本和收益。这种通过计算建立的信任是对施信方自己的利益得失的计算（科尔曼，1990）。由此看来，Shapiro（1992）和 Rousesua 等人（1998）的基于威慑的信任也可以说是一种计算机制。虽然很多研究都指出了信任建立的计算机制，但却几乎没有找出能反映这种机制的变量对其进行实证的。通过文献回顾与定性研究的结果，找出与此过程相关的变量主要有感知风险和经济价值。
（一）感知风险
感知风险是消费者在不同的商标之间进行选择时感知到损失的可能性，风险就是有关结果的不确定性。因为当消费者确定购买某类产品之后，需要在商标之间进行选择。同类产品的任何商标如果没有达到预期的效果，对于消费者来说，损失的严重性都是一样的，也就是说，损失的严重性是产品类别层面的变量。消费者为了避免这种后果，在商标之间选择时通常会选择那些产生不良后果的可能性最小的商标。可见，损失的可能性是商标层面的变量。Chaudhuri 和 Holbrook 称这种商标层面上的风险为商标选择风险，又分为功能风险和情感风险。可见，风险是有关结果的不确定性。Bhattaeharya、Devinney 和 Pillutal 指出，信任不仅仅取决于个体的行为特点，还依赖于后果或者结果。
（二）经济价值
价值概念自提出后已经被赋予了丰富的内涵。这里定义的价值为价格基础上形成的总体性的价值评价，为了区分后来丰富的价值内涵，称之为经济价值。虽然营销领域对价值的研究很盛行，但是在关系营销领域却很少，只有 Angeles 曾经指出过，从交往中获得有价值的东西是消费者维持与企业关系的核心驱动力。价值评价的对象是关系，而不是产品。在消费者与商标的关系领域中，价值与信任的关系更是鲜有人涉足。从经济学的角度看，经济价值的定义是消费者对自己利益得失的计算，是建立信任的手段。
三、转移机制
消费者建立对商标的信任的第三种机制是转移机制。Sturb 和 Priest（1976）就曾经指出获得信任的延伸模式（extension pattern），以第三方对另一方的信任定义作为另一方是否可信的基础。这表明信任可以通过施信方所信任的证据源转移而来。Doney 和 Cannon（1997，1998）在研究对供应商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机制。信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对商标的信任也可以通过这种模式获得。因为消费者在购买和使用产品之前是不可能获得有关该商标的第一手资料的，而只能通过第三方对该商标产品的评价和认识来作决定。即使自己有了使用的经验，第三方的信息对消费者这种信任的确认也是起作用的。
商标声誉是指其他人关于某个商标表现好和可靠性的看法（Lau 和 Lee）。Das 和 Teog 在研究企业间信任的时候指出，合作者良好的声誉是建立信任的有效起点。Ganesan 也曾经指出，好的声誉很容易在企业之间传播，进而增强对供应商的信任。同样，商标的声誉在消费者之间的传播更快、更有力度。通过口头传播是消费者做出购买决策的一种普遍现象。消费者会同其他消费者谈论他们有关产品的使用经历。消费者中间口碑的力量已经被很多学者证明对消费者的决策起重要的作用。声誉不仅反映出商标的一种专业能力，也反映出其他信任特征，像善意、诚实和可预测性等。因此，如果一个商标具有良好的声誉，消费者就会建立对它的信任。

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