商标衰退期-巨人网络通讯

商标衰退期

所谓商标的衰退期，是指商标的美誉度和忠诚度表现出逐渐下降的趋势，商标竞争力和影响力正在逐步衰退的阶段。
衰退期的特点是，商标的知名度仍然很高，但影响力远不如从前。目标人群的认知度仍在延续但力度逐渐下降，销售额和市场占有率数量明显萎缩，越来越多的经销商开始退出合作，商标资产的无形价值正在以极快的速度降低。
商标进入衰退期既是必然，又是偶然。当商标定位和诉求不再适应，推广方式不当，抑或是竞争者加大投入、出现了先进的竞争产品、竞争者诉求和定位更加适应而使本商标失去顾客，或是突发事件处理不当等，都会使商标由盛转衰。
然而，商标衰退期并不必然使商标走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以延续商标的生命力。且看，《疯狂的石头》是一部现代喜剧，故事由一块在厕所发现的价值不菲的翡翠而起，重庆某濒临倒闭的工艺品厂在推翻旧厂房时，发现了一块价值连城的翡翠。为改变工厂几个月发不出工资的局面，厂里特意举办了一个展览，希望能卖出天价。不料，国际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人帮都盯上了这块翡翠，通过各自不同的“专业技能”，一步一步地向翡翠逼近。他们在相互拆台的同时，又要共同面对工艺品厂保卫科长包世宏这一最大的障碍，在经过一系列明争暗斗的较量，及真假翡翠的交换之后，两拨盗贼被彻底地黑色幽默了一把。
《疯狂的石头》制作成本仅 300 万元，行销费用也非常少，却赢得了众人的关注。“200 万的生意被你做成了 1000 万！”《疯狂的石头》中这句出自冯董之口的牢骚话，变成了现实。上映 17 天，该影片的总票房就突破千万，首批 30 万套 DVD 也全部脱销，疯狂的票房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映机都卖出了国产小成本影片的天价。据相关调查数据显示，50% 的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友、同事的推荐，30% 出于“石头”在网上的超强人气。“石头”的疯狂也再次彰显了网络口碑传播的强大威力：优秀的影片内容，再加上口口相传的传播方式——博客、BBS 等，为“石头”赢得了高票房。

综观《疯狂的石头》行销宣传，不难发现，制片方没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是选择了口口相传的口碑推广，取得了显著的效果。对其他企业的启示是：公映之前，“石头”就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热，紧接着又推出了五城市的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在影片正式公映之前两周，就已经持续不断地传出了好评。
在传播渠道上，“石头”选择了博客、BBS 等形式。博客、BBS 等渠道正是目标群体获取电影信息的重要途径，公映之前首先吸引了这部分人，“一传十，十传百”，呈几何级数地传递“石头”信息。当时有关《疯狂的石头》的信息，仅从百度搜索，就有 6740000 条之多。此外，中国博客网还在首页做了一期《疯狂的石头》的热点话题，一天的访问量就达 122 万之多。博客的“疯狂”传播，让本不疯狂的“石头”也“疯狂”了。

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