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商标的三个层面

商标的三个层面一个优秀的商标，是确实存在的一组关系，它不仅是一个有意义的符号，更应该包含一种特定的思想，表达创造者价值观的哲学，也应该是一个经营者毕生从事经营的信念的高度凝结，是人类进步的符号和自由的象征。大卫?奥格威站在广告的角度说过：“每一则广告都是为商标资产的增加服务的。跳出营销和广告的界限看，每一个商标的出现都是人类文化融合与自由进步的标志。”
从商标发展史看，人类最早出现的商标意识的雏形都是生活必需品，在商品经济很不发达的初期，交易的产品非常简单，都是以使用价值相等为交换原则的，直至剩余的大量发生。剩余使得分工发生，同时也使得市场出现，有了更为复杂的交易，才有了交易风险的出现，从而萌生了一批在市场经济条件下规避风险的工具。人们当时虽然没有明确的商标概念，但出现与经营相关的商标意识却是非常自然的，借助积累并固化了交易行为的影响手段，塑造了商业信用，从而减少了交易风险。起初的产品都与生活直接相关，因而最早的商标大部分和地名或人名有关系。进入近代商业社会后，原始商标按照各自不同的发展逻辑继续发展，随着商标学理论的发展，它们被现代市场理论分类为地理标志和老字号。
地理标志和老字号都包含着深刻的内涵，尽管在它们形成的初期，这些含义甚至都不是创建者故意加上去的，尤其是与地名有关的地理标志，完全是自发形成的口碑，随着参与者越来越深入地刻画，它们有了越来越多的内涵，也越来越多地向着商标哲学发展。比如很多地理标志包含着各种各样的养生哲学，而老字号却包含着许多做人的道理，这与早期人格和商业信用部分是一致的。
可以说，商标哲学是人类早期世界观在商品经济社会中的一些反映。随着人们对世界的认识越来越多，人们对商标富含的哲学思想也不断深化。这些早期萌生的商标哲学思想非常朴素，却一点也不逊色于现代商标哲学理论。

市场上能够称得上是商标的商标不少，有所谓强势商标、超级商标，世界商标、地域商标，也有所谓一流商标，还有二流、三流商标，无论怎么划分都有一定道理。但，只有与最大多数消费者保持了某种最稳定关系的商标才是最具价值商标。很明显，这种关系的建立仅仅依靠经济学、市场学、营销学、广告学是不够的。
任何一个消费者，即使是最贫困的消费者，都有他自己的生理学、心理学、社会学、政治学、文化学、伦理学和哲学的特征，因此与他们建立某种稳固的联系，在当今这个产品丰富的时代，必须综合考虑这些不同特征。反过来说，也就是其中任何一个特征都有可能成为决定他们是否购买某种产品的关键因素。到目前为止，唯一能将这些要素统筹起来考虑的只有哲学。然而，在当前国内企业经营领域受到重视的综合交叉的学科似乎只有消费心理学，连企业伦理学也很少被考虑，更不要提哲学了。
中诚信商标实验室（TBL）通过研究最具价值的商标发现，哲学思考是帮助我们在这个超级商标已经存在、一流商标林立的时代，维持已有商标领先地位、创造新的高水平商标必需的条件。全球性的超级商标和一流商标的初期发展阶段也许没有哲学的直接参与，它们当前的地位也许是在长期的挫折中形成的，但是从它们目前的存在状态来看，哲学思考也已必不可少。因为它们太强大了，强大到没有哲学参与就无法思考的地步。这种状况的存在也充分表明了一个残酷的现实：当代商标营销的进入门槛大大提高了。现在商标建设已经不允许像超级商标初创期那样，经历那么多的挫折而坚持下来。因为当代社会信息传播性极强，产品同质化十分严重，消费者极端挑剔，所以，任何一个哲学性质的错误都可能立即葬送了商标和企业。
这里有一个关于思维模式的小测试：有艘船在一眼看不到边的茫茫大海上航行，我们愿意选择发动机性能很好却没有指南针的船，还是愿意选择只能依赖人力划动却有指南针的船？如果我选择前者，那么，我目前还是一个没有战略的人，当然，也许这时我能赚取一些钞票，但是，如果我一直如此，我的发展将是非常有限的，对于一个企业、一个城市乃至一个国家，实质都是一样的；如果选择后者，也许暂时会很艰苦，但因为前进目标明确，因而发展前途是十分广阔的。
人类对事物本质的了解一般要经历三重境界：第一重境界是理解了事物的现象；第二重境界是理解了事物的可理解和不可以理解的地方，如事物的本质和规律等；第三重境界是清楚自己如何有知和如何无知。

相应地，人们对商标的理解也包括了三个层面：
第一个层面是对商标规划、营销和管理的一般过程的概论性掌握，这是一阶思考的结果。
第二个层面是总结了商标实践中的各种成功案例和失败教训，形成了建设商标的具体实践思路，甚至孕育出一个商标理论与实践的流派，这是二阶思考的结果。
第三个层面是哲学对商标的思考，如同它对其他事物和现象的思考一样，是商标性质的思考，是对商标建设总体战略方向和商标本质的思考，是对商标建设所有环节的逻辑前提的思考，是对商标建设所有实战措施的方法论基础的思考。
哲学关注商标所形成的商标哲学，就是从商标的文化、核心价值观、思维模式和方法论的角度，分析商标理念，剖析实践问题，最终找出一个具有指南性质的商标建设思路。
目前中国企业商标建设已经发展到关键阶段，失败的实践和相对成功的实践都有不少，但是经验教训的总结似乎总是处于技巧层面。即使如企业文化中的理念系统和企业哲学的策划和实施，大多也被技巧和谎言遮蔽了。商标与哲学的交叉必须成为商标企业发展的趋势和要求。

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