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商标标志的更新和更换

（一）商标标志更新的原因
1.与时俱进，使商标不落伍
这是商标标志更新的主要原因。随着时代的进步，经济、文化、意识形态等都发生着改变。
2.商标定位的调整
由于外部环境和内部资源的变化，商标定位必须做出相应的调整才能更好地适应变化的市场形势。如全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司“亚马逊”（Amazon）四次换标，1994年刚成立时定位为“地球上最大的书店”（Earth’sbiggestbookstore）；1998年亚马逊业务开始扩张，在原有单一的图书类别中增加了音乐品类，商标定位发生了变更；2000年亚马逊完成了以图书和音乐商店为代表的商品品类全面布局，定位语变为“最大的网络零售商”（theInternet’sNo.1retailer）。2002年亚马逊再次更新标志，新标在原有基础上增加了文字“andyou’redone.”向客户暗示亚马逊可实现一站式购物，想你所想，应有尽有。

3.企业兼并收购等其他情况
商标标志更改其他情况，如企业间的兼并收购，新的组织要对旧的标志设计进行更改；或商标进入不同文化的地域市场，标志需要根据当地的文化差异做出调整。
（二）商标标志更新注意的问题
1.做好前期调研工作
商标标志的更新不是简单的色彩、造型或构成方式等设计形式的改变，标志的更新和企业目前与未来的市场战略、目标客户、企业定位、设计风尚、社会心理等诸多要素息息相关。这需要企业在更新标志前做好大量的前期调研与准备工作，深入了解企业内外部受众对现有标志的认可度与满意度，以及受众对未来标志有怎样的期望值等等。有时原标志已在受众心中留下根深蒂固的印象，很难抹去，因此企业要说服受众接受新标志，一定要有有力的依据和十足的把握。
2.标志更新不能背离商标的核心价值
商标标志的每项要素都要与历史和现行的识别信息进行比较，明确哪部分需要改动、哪些风格需要保留，使新商标标志既能够保持消费者对商标的忠诚度，又给人以新鲜感。
随着中国商标与国际商业往来接轨更加频繁，很多企业商标都意识到商标标志设计对自身的影响正显得越来越重要。
国内主流商标近年来频频上演换标大戏，最理想的初衷是由此获得更大的发展空间或者国际化的起点。然而鉴于它对商标产生的深远影响，换标也可以说是一件既诱惑又冒险的事。
美国南加洲大学营销学教授艾拉?卡尔布（IraKalb）认为只有在三种情况下公司才应该更换标志：一是公司形象已经破坏，二是公司的基本业务或是方向发生了变化，三是标志本身难以复制导致不同印刷品上的显现效果不统一。以此作为参照，一部分企业换标获得了成功，另一部分还有待时间的考验。

是不是有必要换？为着何种目标换？换壳还是换核？标志虽小却事关战略决策，企业理应慎之又慎。换标意图是当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时，或调整商标自身，或调整消费群。
2010年或更早之前，李宁公司发现商标存在一个明显的问题——实际消费群体中年龄偏大者比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目——“ZIBA项目”，该项目把“李宁”商标的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，于是2010年年中李宁发动以换标为核心的商标升级运动。其后被错误地提炼为“90后李宁”，其效果仍有待评说。
换标将对一个商标、一家公司产生巨大而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面：
1.传递商标新形象、新理念、新战略，并往往伴随新产品导入。换标作为企业的战略行动，一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司，中国企业的商标建设起步晚、发展历程短。经过二三十年的积累之后，不少企业希望对原先相对“单薄”的标志进行一次升级与提升，塑造商标新形象。由于多方面的原因，本土商标在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师，设计大气、醒目、美好的标志，提升商标形象。标志是消费者最容易辨认的事物，而新理念、新战略，消费者一般比较不易感受到变化，通过更换标志一并传递新理念、新战略，是比较好的一种策略。2009年，雪铁龙全球换标，其中国合资公司的负责人就表示，换标只是一个形式，而提升商标形象比较重要的措施主要还是产品的导入。
2.让商标保持新鲜，更时尚，与时俱进。事实上，商标标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步，消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期（较长时期）进行更新，以迎合消费者的审美与需求变化，保持商标新鲜感与活力。

3.换标对商标、对公司存在较大的风险。风险之一，新标志的低知名度、认知度，需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，消费者不认可、不接受，一旦出现此类情况，企业的销售就会受到影响。
处在一个不断变化的商业环境之中，商标尤其是商标标志必须随着商业环境的变化而变化。也就是说，商标要得以生存发展、成长、成熟，就必须置身于纷繁复杂的永远变化的竞争环境中，紧跟市场的变化，及时做出调整、校正和升级，使商标标志始终与竞争环境良性互动、共同进步，这个过程我们称之为“商标的进化”。商标标志的调整、优化和升级，只是“商标进化”的冰山一角，而且商标标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，机会与挑战、成功与失败、和谐和冲突、繁荣与衰败必将轮回上演，在不断谱写企业历史、创造商标历史的同时，本身也将成为历史。
商标内涵和外延的双重责任：一是原有商标内涵和视觉形象无法涵盖新的业务范围，要想顺利推出新业务，就需要对商标形象和内涵进行提升；二是原有商标形象无法跟上消费者需求的变化，企业不得不对商标形象和内涵进行提升。新标志不单是换了一种图形或颜色那么简单，而是公司着力提升企业整体形象、文化品位、商标内涵和精神思想的体现。标志承载着他们内心的信念与理想。

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