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商标个性代表性理论

（一）人格个性理论
由科斯塔（Costa）和麦格雷（McCrae）、戈德伯格（Goldberg）、约翰（John）等人对个性要素集合的不断分析和研究，形成了人类的大五模型（BigFive），并建立了一套完备的测量表体系。大五模型分为了五大个性维度和30个维度特征（见表5-5）

该模型极具代表性和典型性，被认为构成了一个合理的个性框架，能够比较准确的测试出人类的个性特征。同时，大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础，因此在多种学术研究领域都具有有限性和可靠性，也为后来詹妮弗?艾克（JennifferAaker）提出的商标个性维度量奠定了基础。
（二）商标个性维度表
1997年，美国著名商标研究学者詹妮弗?艾克（JennifferAaker）在她最具影响力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所谓商标个性，是指商标所具备的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。”詹妮弗?艾克（JennifferAaker）使用归纳法来研究商标个性及其维度，她认为，商标个性可以直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到商标的结果，并且还强调了情感在商标中的重要性。因此她将商标个性定义为“与商标特定使用者相联的人类特性集合”。在此基础之上，詹妮弗?艾克（JennifferAaker）根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名商标为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的商标个性维度表。（见表5-6）

1.提到真挚的个性商标，我们会想到世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商伊士曼柯达公司。该公司的创始人乔治?伊士曼（GeorgeEastman）说：“企业的繁荣不是仅仅依靠发明和专利，更多要靠雇员的友善和忠诚，雇员从柯达得到的绝对不仅仅是一份令人满意的薪水，而是要让他们感觉柯达就是自己的家。”我们由此可见该商标的纯朴、顾家、诚恳。
2.在刺激这一个性方面，说起具有创新性和不规则的汽车商标不得不说说保时捷。保时捷是世界知名汽车商标，保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。对保时捷来说，这最终的测试是要不惜一切，力求出色，哪怕是在技术层面上的大胆革新。保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也正是这种先知先觉使保时捷不断欣荣并引导保时捷至今。这也是保时捷商标的核心所在：一个力求至臻完善的标准。
3.说起胜任这一个性，立刻想到了一个很火的手机商标——Blackberry“黑莓”。在美国的企业界有这样一句话：“如果一家公司的员工中没人配备‘黑莓’，这家公司的业务可能也好不到哪儿去。”主打完全性的“黑莓”公司颇受政界人士喜爱，通过“黑莓”设备传送的信息都经过了堪比北约级别安全性的加密，并且在设备丢失或被盗之后可以冻结或者删除设备上的数据。值得信赖、负责、可靠无疑是“黑莓”的一大个性。
4.天梭手表可以说就是“精致”这一个性的代表，拥有150多年精湛制表历史的瑞士天梭表，自1853年起不断致力于精确完美的钟表制造。在瑞士勒克勒刻（LeLocle）的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻于世。天梭商标设计理念崇尚本色、自然，以简约、精致、个性的风格还本归原，人本精神为主体的设计指导思想，倡导现代衣着感观与精神体验的结合，使产品兼备舒适、品味与体贴。
5.以生产户外背包为主的商标Haglofs绝对担得上“坚固”这一个性。Haglofs被奉为“技术商标”，其产品均以功能为先，高科技材料、先进的制作工艺、轻量化设计、高度的易用性以及超长的耐用性等都是其设计特色。同时，其产品在制作过程中还非常注意可循环利用材料的使用。其产品强调不只在某一特定活动中的应用，而是希望在多种不同环境下都可以发挥作用。
詹妮弗?艾克（JennifferAaker）所提出的以上五个商标个性维度能够有效地解释商标个性间的差异，并且在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。詹妮弗?艾克（JennifferAaker）关于商标个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具代表性的研究成果，具有突破性意义。有些市场研究公司在詹妮弗?艾克（JennifferAaker）的美国商标个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些商标视觉图，用以商标个性研究。2001年，为了探索商标个性维度的文化差异性，詹妮弗?艾克（JennifferAaker）与当地学者合作，继续延用了1997年美国商标个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验，并结合詹妮弗?艾克（JennifferAaker）在美国商标个性的研究结果，对三个国家的商标个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国商标个性维度的独特性维度在于“强壮”（Ruggedness），而日本是“平和的”（Peacefulness）。
（三）中国的商标个性维度表
中国学者黄胜兵与卢泰宏，填补了中国在商标个性维度量表上的空白，他们以中国地语言、中国地商标为内容，经中国消费者证实，从中国传统文化角度阐述中国商标个性维度——仁、智、勇、乐、雅，研究发展出中国本土商标个性维度量表。
1.仁，第一个因素囊括了最多的商标个性词语，可解释的商标个性词汇达到28个，占了66个词语中的近50%。一般都是用来形容人们所具有的优良品行和高洁品质，表示的是“爱人”及“爱物”之意。
2.智，使用一个比“术”或“才”更抽象的词“智”来命名第二个因素。因为在古汉语中，“智”的外延不仅局限于“术（数）”或者“才”，也包括智敏、沉稳、严谨、贤能等。这样更加贴切描述本维度中所包括的词汇，也更加能体现中国文化传统。
3.勇，“勇”所具有——“不惧”“不避难”的个性特征，既包括了作为一种道德的勇，如勇敢、果断等，也包括了作为个人形象特征的勇，如强壮、粗犷等。
4.乐，来自于内心的积极、自信和乐观；表现为外在形象的时尚和酷；既能表示群体的欢乐，也能表示个体的欢乐。
5.雅，可以用来形容儒雅的言行风范、浪漫的、理想的个性以及秀丽、端庄的容貌特征，或者体现别人对自己的尊重。

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