英特商标和《金融世界》评估法-巨人网络通讯

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英特商标和《金融世界》评估法

英国的英特商标集团公司（InterbrandGroup）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名商标进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特商标公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。英特商标模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断确定商标强度。两者的结合成了英特商标模型的计算机公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ。其中，Ｖ为商标价值、Ｐ为商标带来的净利润、Ｓ为商标强度倍数。英特商标公司的评估方法是一种国际上最有影响的商标资产价值评估方法，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。①以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估商标资产的价值；②结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在商标资产与非商标资产之间进行分割，以及商标强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。
商标强度分析是确定被评估商标较之同行业其它商标的相对地位。其目的是衡量商标在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。Interbrand商标价值评估法主要从以下七个方面评价一个商标的强度。
1.市场性质。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的商标，商标强度得分就高。
2.稳定性。较早进入市场的商标往往比新近进入的商标拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。
3.商标在同行业中的地位。居于领导地位的商标，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较其它位置的商标得分更高。
4.营销范围。商标营销越广，产品销售的领域越大，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。
5.商标趋势。商标越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。如果有被时代抛弃的可能，那么价值就相应要大打折扣。
6.商标支持。获得持续投资和重点支持的商标通常更具有价值，同时，除了投资力度外，投资的质量与商标强度亦有密切的关系，也就是不仅在于投资多少，还在于投资的效率与质量。
7.商标保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的商标较未注册商标或注册地位受到挑战的商标价值更高。另外，受到特殊法律保护的商标较受一般法律保护的商标具有更大的市场价值。
对于上述七方面，Interbrand商标价值评估法分别规定了最高分值，见下表：

一个具体例子对英特品法的思路和步骤做简要的说明。
计算公式：商标价值E＝商标的利润贡献I×商标强度系数G（注：其中“商标强度系数G”是由专家根据商标的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、商标的支持与保护等因素，对商标强度进行的一种评估。强度越大，系数越高。商标强度系数在12～20之间取值。）
例：“万宝路”香烟商标评估
第一步：调查”万宝路”商标产品全年在全球的销售收入为154亿美元。
第二步：计算”万宝路”商标产品税前的营业利润。
公式：销售收入×营业利润率＝商标产品营业利润
税前利润：154×22%＝34亿美元
其中利润率的确定，为了评估的客观性，是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估计，认为”万宝路”的营业利润率应为22%。
第三步：从营业利润中扣除企业的正常投资回报，以计算“调整后的商标营业利润”，其经济意义在于商标所能够带来的超额利润。
（1）估算与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本。
根据专家分析，1美元的销售收入需要使用0.6美元的资本。即每产生1美元收益，需要使用0.6美元的厂房、设备和营运资金等。
正常投入资本：154×0.6＝92.4亿美元
（2）估算投入资本的正常回报。
在不考虑使用该商标的前提下，资本投入的正常回报率5%。资本正常回报：92.4×5%＝4.62亿美元
（3）扣除正常回报，计算商标带来的超额收益。
商标的超额收益：34﹣4.62=29.38亿美元
第四步：计算税后商标净收益即商标的利润贡献I。其中，公司所得税为43%。
商标净收益：29×（1﹣43%）＝17亿美元
至此，“万宝路”的商标利润贡献已经求出，为17亿美元。
第五步：专家根据商标影响因素打分确定商标强度系数。
“万宝路”香烟是世界稳定的前20名商标之一，因此商标强度系数G定为19。

第六步：税后商标价值计算
商标价值E=17×19＝323亿美元
《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关商标销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀商标的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个商标名称所带来的特定利润。
为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。然后，假设一个没有商标的普通产品其资本生产可以得到的净利润为５%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即9.88×5%=0.49亿美元。从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61﹣0.49=9.12亿美元。算出商标税前利润后，下一步就是确定商标的净收益。为了防止商标价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值，即最近一年的权重是上一年的２倍。最后，把商标母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列商标的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列商标相联系的净利润。

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