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处理商标危机的原则

1.主动性原则
任何危机发生后,企业不可采取回避和被动性应付的态度。当务之急是要积极直面危机,迅速采取措施阻断、控制其蔓延、扩散,有效地控制局势,挽救商标生命,为重塑商标形象,度过危机奠定基础,切不可急于追究责任而凭事态发展。
2.快捷性原则
对商标危机的反应必须快捷,无论是对受害者、消费者、社会公众,还是对新闻媒介,都尽可能成为首先到位者,以便迅速、快捷地消除公众对商标的疑虑。危机发生的第一个24小时至关重要,如果危机处理失去最佳时机,即使事后再努力,往往也于事无补。
3.诚意性原则
消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,减少受害者的损失,是商标危机处理的第一要务。因此,商标危机发生后,企业应及时向消费者、受害者表示歉意,必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告,主动承担应负的责任,以显示企业对消费者、受害者的真诚,从而赢得消费者、受害者和社会公众和舆论的广泛理解和同情,切不可只关心自身商标形象是否受到损害。
4.真实性原则
危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,不可遮遮掩掩,像挤牙膏一样,那样反而会增加公众的好奇心、猜测乃至反感,延长危机影响的时间,增强危机的伤害力,不利于控制局面。只有真实传播,才能争取主动,把商标形象的损失降低到最低程度。

5.统一性原则
商标危机处理必须冷静、有序、果断,指挥协调统一,宣传解释统一,行动步骤统一,不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然,处理时不可能事先有周密安排,需当机立断、灵活处理,才能化险为夷,扭转公众对企业包括商标的误解、怀疑甚至反感。
6.全员性原则
企业员工都是企业信誉、商标的创建者、保护者、巩固者,当危机到来时,他们不是旁观者,而是参与者。提高危机透明度,让员工了解商标危机处理的过程,并参与商标危机处理。这样,不仅可以发挥其整体宣传的作用,减轻企业震荡和内外压力,而且可以使公众通过全员参与,重新树立对企业及商标的信心。
7.创新性原则
世界上没有再次完全相同的危机,当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此,商标危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验,也要根据商标危机的实际情况,尤其要借助新技术、新信息和新思维,进行大胆创新。

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