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商标危机的防范与准备

商标危机的防范是商标危机的首要任务。所谓“防患于未然”,就是强调预防。若无有效快速的危机防范和预警系统,一旦危机发生,企业只能仓促上阵,被动应付。因此,企业一定要做好危机防范工作。
1.以良好的商标形象,提高消费者的忠诚度
树立良好的商标形象,培育与提高消费者对商标的忠诚度,是企业能够成功度过商标危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的商标危机,其中一个很重要的因素就在于企业在发生商标危机时是否已建立起足够的信誉。对企业而言,信誉是指企业商标值得信赖和有信用的,是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业商标危机发生时更是如此。例如,1999年的可口可乐公司在欧洲事件,即比利时中小学生饮用可口可乐中毒事件爆发后的处理上有些迟缓,但是,这次商标危机仍然在短短的两周内获得平息,这在很大程度上应归功于可口可乐公司自1886年以来形成的良好的商标形象,以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的商标忠诚度。换言之,如果企业在“风和日丽”的日子里,为其商标建立良好的信誉,那么当商标危机到来的时候,企业就多了一把保护伞。消费者、股东、新闻媒体、执法者等,可能会批评商标,但同时也会给企业一个改过自新的机会。
在树立良好的商标形象与提高消费者对商标的忠诚度方面有许多方法可供企业选择,如从生产好的产品、制订顾客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。
2.做好商标的保护工作
商标保护,首先要培养消费者的忠诚度。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大。一且消费者对某商标产生忠诚,一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大商标如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机,但最终都解决了,这一方面是由于它们的危机预警处理工作较好之外,也是由于它们有一大批忠实的消费者。除此之外,还要采取以下一些保护措施。
(1)法律保护。如商标及时注册,及时续展,异国注册,全方位注册等。
(2)生产保护。这是指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先要有好的质量,这是使消费者忠诚,保持长盛不衰的关键,质量一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现,或是被对手利用,引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。在包装保护中使用防伪标志已是通用的方法,但也可以采用一些高技术的方法,如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。
(3)技术保护。有些商标就是靠一些秘密而保持长盛不衰的,如果这些秘密被公开,这个商标就很难存在了。在对于机密的保护方面,许多著名的商标都执行这样的策略,两个秘方持有人不能同时乘一架飞机,以免飞机失事,秘方失传。如果其中一人死亡,剩下的这个人就要为秘方选择另一名继承人。

3.注重商标的创新与商标开发
当商标缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发商标危机。当企业本身对自己的商标不再创新、缺乏广告创意时,消费者对商标失去兴趣也是很自然的事了。当商标失去活力,毫无生气时,商标也就毫无魅力可言,商标发生危机也就为期不远了。
由于商标生命周期与产品生命周期相关联,许多商标可能随着产品的消长而消长。但是,产品与商标毕竟是两个不同的概念,有许多商标产品,经营者已经换了好几代,但是商标依旧不变比如通用、松下、福特等。这说明商标的生命可以通过不断创新加以延长。企业可能通过不断创新延长商标的寿命,重振商标,使商标价值得到保值和增值,更好地回避商标老化带来的商标危机。
在商标的不同发展阶段,商标的创新策略也是有所不同的。
(1)商标初创期的商标创新。
这个时期的商标创新强调的是创造出不同于竞争对手的、有鲜明个性的商标,商标个性的差异是界定商标的重要因素。
众所周知,百事可乐与可口可乐竞争激烈,但百事可乐避其锋芒,为自己选择了一个新的消费群体,它看到了新生代与其父辈之间的“代沟”,不仅意味着因价值观的迥然不同而形成的心理隔阂,而且还孕育着十分诱人的商机。百事可乐把握住这一商机,亮出“新生代的选择”这一旗帜,从年轻人入手,对可口可乐实施了攻击。这个创意使百事可乐比可口可乐历史短的劣势转化为优势,使其商标产生了强劲的影响力。
因此,在商标初创时期,传播中的创意取向应从产品优势入手,找准市场空当,通过相应媒体策略做介绍性工作,以求得到消费者认同,并区别于其他的竞争对手。也就是说,商标在这一状态时的创意,首要的是对产品、对市场、对消费者明确定位,整体上通过各种手段和方法达到目标。一是快速提升商标的知名度,力争在较短的时间和目标区域内,将广告信息送达目标消费群体;二是快速提高商标知名度,并适当建立和引导联想。
(2)商标成长期的商标创新。
在商标成长阶段,创意策略应在进一步提升商标知名度,加强商标认知,完善、明晰商标联想上下工夫,并在整体上进行把握、平衡区域市场之间的认识差别,谋求重复购买人群,加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通,检索各项方案及商标状态,不断作出调整,灵活运用创意策略,推动商标更快、更好地发展。

美的空调在竞争日益激烈的空调市场能站稳脚跟,就在于注重商标创新下的创意策略。美的在其发展策略上,每一步都诉求一个字,达到环环相扣,紧紧把握消费者的心。首先是“静”,美的广告的创意从层层遮罩去除噪声的形象比喻来打动人心;后来为“大”,美的的创意为其吉祥物将居室顶的空间扩展得更广,精彩地说明了变频一拖二的问题;第三是“康”,当今的环保话题,在家电产品中处处体现,美的创意的广告又紧紧把握住这一点,用负离子发生技术的“炮弹”攻击烟尘中的“飞机”,使空气更洁净。这对美的的发展和产品系列及其体现的商标认知和商标成长功不可没。
(3)商标成熟期的商标创新。
本阶段的创意策略应在不同区域在认识整合和品质认识提升及商标联想完整化上下工夫尤其是要在上一阶段的基础上,下大力气巩固消费者的商标忠诚度,让越来越多的消费者认同商标的观点,从根本上认同购买和再购买的理由,甚至形成先导意识或习惯,创造生成转移成本及转移惰性。
4.唤起“全员危机意识”,加强全员危机训练
伊索寓言里有这样一则故事:森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙,一只狐狸见了不解地问:“现在没有看到猎人,你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说:“等到猎人出现再来磨牙就来不及啦?”野猪抗拒被捕猎的利器,不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着困难和危机即将出现。因此,企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行商标危机管理教育。只有广大员工认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻就在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。
另一方面,企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧,那么即使他们具有很强的危机意识,在危机发生的时候,企业商标危机管理实施的效果也肯定会大打折扣。因此,企业要组建一个由职位相对较高的公司经理,并组织相关短期培训、专题讲座、知认竞赛等活动,加强对员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
5.建立有效的商标危机预警系统
商标危机的预防应着眼于未雨绸缪、策划应变,应建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,并为各种危机提供切实有利的应对措施。其具体措施如下：
(1)建立信息监测系统。
建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时搜集相关信息,并加以分析、研究和处理,全面、清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机制定对策方案,尽可能确保危机不发生。
危机信息监测系统要便于对外交流,适于内部沟通。其信息内存要突出“优”,信息传递速度要强调“快捷”,信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”,将危机隐患及时报告主管领导,以便及时采取有效的应对措施。
(2)建立商标自我诊断制度。
通过建立这一制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检、自诊不是有了问题才检查,而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究商标危机的历史,其目的有两个:一个是以自己或他人的历史为前车之鉴,避免再犯类似错误;二是从以往的危机处理中吸取经验、教训,找出有效的解决危机的办法。

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