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商标个性的提炼

从功能上看，产品的同质化倾向严重，因此，唯有从商标角度才能实现差异化区隔。提炼商标个性需要从消费者角度考量，同时也要考虑到产品物质、功能层面的支撑。
１．根据商标定位确定商标个性
商标的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等。只有确定了商标的定位，才能确定商标的个性。
２．洞察消费者心理需求，确定商标个性
商标的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，他喜欢的商标也是跟他个性相符合的商标。酒的市场虽然竞争激烈，但酒类产品的个性塑造明显不够，中国的白酒明显都缺少商标个性的区隔，即使像茅台、五粮液这类历史悠久、具有较高知名度的酒你也很难感受到它们的个性。“绵柔、醇正”成了大多数白酒的诉求，商标个性模糊。而一些洋酒商标个性相对鲜明，如ＸＯ，给人高贵、高雅和浪漫之感，它瞄准的是都市里高收入、追求生活质量和品位阶层。
３．根据产品特点确定商标个性
商标塑造在前期阶段，要以产品为主，让消费者先去认知产品，了解产品，到一定程度后，才开始进行商标的大力推广和塑造。比如企业的产品是工业用仪器仪表，那么产品概念主要应该在产品的功能和特点上，商标的个性必须与产品特点相一致，商标个性应该是诚实稳重的。
商标个性的规划与表达应该力求简单明了。虽然人的个性极其复杂，但是商标个性决不能太复杂。在商标建设中，常常会碰上这样的问题，一个商标有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点，反而很容易把消费者搞糊涂，得不偿失。

４．通过传播塑造个性
商标的个性是指商标的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则商标就无法形成自身的张力。商标个性的提炼与规划必须予以一定的形式表现与传播才能形成，被消费者认可。
商标个性的差异性是建立在商标定位的基础上的，不仅符合产品的特点和消费者状况，并表现在商标的各个要素上，如产品包装、商标标识、广告、价格差异、促销策略等。
宝洁公司的商标管理非常成功，整个公司的商标定位很简单，就是“宝洁公司，优质产品”，在这个商标定位的基础上，以洗发水为例，不同的商标就有不同的特点和个性，“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等。它们在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使每个商标在消费者心中都留下深刻印象。
商标个性传播，其中一个重要的原则是持续和一致，一切创意都要源于商标的核心价值。

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