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商标成长之翼

商标的出现是产品竞争的结果，也是消费者需求不断提升的结果。目标商标若想在众多的商标中脱颖而出，就必须对商标形象进行塑造，让越来越多的消费者知道，进而忠诚于商标。
在产品营销时代，企业关注与竞争对手的差异，期望为顾客提供与众不同的产品。２０世纪５０年代，雷斯提出了ＵＳＰ理论，意即要向消费者传达一个“独特的销售主张”，而且这一主张是竞争者所没法做到的。毋庸置疑，“独特的销售主张”理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务获取利润。我们把这个阶段称为“关注产品阶段”。这个阶段人们更相信“酒香不怕巷子深”。
到了５０年代末６０年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找独特性变得越来越困难，产品的差异化创新的速度往往跟不上模仿和复制的速度。大卫?奥格威提出了“商标形象论”。认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的商标就是带来商标的心理利益。商标形象时代为企业带来的最大收益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物质利益的同时，打造一个能够使得消费者感到亲切、产生共鸣的商标形象是非常重要的。我们称这一阶段为“关注形象阶段”。这时传播逐渐受到重视。
７０年代初，同质化的厄运也在“商标形象”时代重演。其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在商标形象上相互攀比模仿，商标形象亦难以差异化。
在顾客面对众多相似的形象无所适从时，两位美国年轻人特劳特和里斯提出了商标定位论。并于１９７９年出版了专著《定位：攻心之战》。定位论强调：随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，研究了解消费者所思所想，由外向内在传播对象心中占据独特的市场位置。
不可否认，定位理论为全球企业作出了相当杰出的贡献。它使得众多商标经营者看到了精确击中顾客心理的希望，得以从无所适从的形象塑造迷局中解脱出来。我们把这一阶段称为“关注定位阶段”。
随着定位理论的发展，传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是商标拥有了一个准确的定位，但是要想在浩如烟海的信息中突出重围，也不是一件很容易的事情。

但无论如何，随着市场从卖方市场转向买方市场，营销哲学亦从“营销理念”转向“商标塑造”。只有塑造商标，实行差异化战略，企业才能在劲烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。面对严重的产品同质化带来的竞争，商标成了企业抵御竞争风浪的最有效工具；商标战略，成为所有谋求长远发展企业的共同追求。
商标影响力与价值的大小，取决于基于消费者的商标关系。而商标关系依赖于科学合理的商标传播与推广。传统的商标传播与推广只注重广告等形式，不知如何经营商标关系。其效果很低、成本很高；面对竞争与消费者的理性，这种由内到外的线性思维方式已无法满足企业的发展需求。
于是商标整合传播应运而生，其基础理论体系源于美国西北大学教授唐?舒尔茨（ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）创立的“整合营销传播（ＩＭＣ）”学说。
其认为：依据消费者心理学的原理，消费者的头脑对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的商标概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该概念的印象，并达到建立商标网络和形成商标联想的目的。
并且它从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的、清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩，大至公司的新闻发布会。从全员营销的角度，强调了在商标与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的商标信息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是它的核心思想之一。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对企业的认知。每一个接触点传播利好商标的信息，互动性越高、越一致，商标的形象就越鲜明，消费者对商标的忠诚度就会越高。
它是一种有利于商标关系的推广互动过程，通过引导消费者来保持商标形象的一致性，以加强企业与消费者及其他关系人之间的积极对话，推动商标知名度、商标忠诚度、商标美誉度的有效构建，以增加商标价值。
唐?舒尔茨提出，在２１世纪的市场环境里，商标管理者和消费者双方对市场营销均产生影响。这时重要的传播比促销组合、市场营销更具有深度。他主张，在２１世纪，“商标构筑”重要的是要根据“商标传播”（或沟通）形成差异化。广告是主要面向企业外部的传播，但商标传播是创造和消费者之间的“相互作用关系”的各种各样活动。商标传播要素大致可分为“商标信息”和“商标接触”，商标信息是用广告、促销、公关等形式传达给消费者的概念、创意、形象、色彩、象征符号（商标）等；商标接触则比信息更广，它包含使用经验和口碑传播等的“全部的商标接触经验”。

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