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选择适当的品牌经营模式

单一品牌经营模式单一品牌经营模式,是指企业的所有产品都使用一个商标。该经营模式的优点在于,使企业在推出新产品时不需要重新命名,减少了麻烦;同时,由于新产品使用的是原来的商标,既有消费群体比较容易接受,可为企业节约大量的宣传推广等促销费用。因此,单一品牌经营模式为众多中小企业所采用。
选择单一品牌经营模式,应注意以下几个问题
①尽可能将单一品牌与企业的字号相统一。企业名称一般由企业所在地行政区划名称、字号、企业经营的行业与企业组织形式四个部分组成,出于使用上便捷的考虑,企业在经营过程中经常以字号为企业名称的简称,同行业企业及消费者对字号的认知程度一般也较企业名称更高。因此,如果将字号注册为商标并作为单一品牌加以经营,可以使该品牌与企业之间的联系极为密切,品牌知名度与企业的知名度相形益彰。
②必须高度重视维持产品质量。单一品牌经营模式之下,企业的众多产品都使用同一个商标,一且某个产品出现质量问题,则很容易产生“城门失火,殃及池鱼”的连锁反应。此情况下,任何一个产品的失败,都可能使企业遭受惨重的损失。例如,“冠生园”商标是多家关联企业共同使用的商标,2001年南京冠生园食品厂使用陈年旧馅加工月饼的恶劣行径被中央电视台焦点访谈栏目曝光,致使其他冠生园食品企业的“冠生园”产品也遭到株连,被消费者抵制。
③使用单一品牌的所有产品要形成同一的经营理念,并在该理念的指导下进行产品的设计开发、外包装装潢设计、定价、选择销售渠道和促销手段。
多品牌经营模式
相对于单一品牌经营模式,多品牌经营模式是指企业使用多个商标进行经营活动。选择该模式的前提条件是企业拥有多个商标的注册,同时,使用该模式在产品设计开发、外包装装潢设计、定价、销售渠道和促销手段等方面存在多元化的要求,需要企业具有较雄厚的经济实力,因此,该模式一般为大中型企业所采用。多品牌经营模式存在不同的策略,包括以下几类:
①不同类别的产品使用不同的商标
多元化经营是当今企业发展的一个趋势,众多从单一产品起家的企业在发展壮大后向别的行业进军。如果企业所经营的各类产品之间的差异比较大,那么其各类产品分别使用不同的商标不失为一个明智的选择。尤其是性质、功能迥异的产品应当使用相互区别的商标。例如,饮料与衣服、食品与卫生用具等,如果使用同一个商标可能引起消费者的反感。美国PG公司是跨行业经营的典范,其在华合资企业在杀虫剂上使用的是“雷达”商标,鞋油上则使用“红鸟”商标,而在化妆品、洗涤用品上则用“飘柔”、“舒肤佳”、“海飞丝”等众多品牌。
②不同档次的产品使用不同的商标
在某些类型的产品上,档次差异要求采取不同的定价策略、促销手段进行经营,此情况下,不同档次的产品使用不同的商标就可以在维护高档产品商标的较高声誉的同时,又以中低档产品商标来实现细分市场、达到较高的市场占有率。这种经营模式在白酒类产品上体现得很明显。例如,四川省宜宾五粮液酒厂在其高档酒上使用“五粮液”商标,中高档酒上使用“五粮春”等品牌而中低挡的产品则发展了“五粮醇”、“老作坊”等品牌。
③以主商标为中心,以副商标体现产品个性
这是一种由单一品牌经营模式转化而来的多品牌经营模式。典型的做法是业字号为主商标,并在该商标后加上别的文字组成的新的副商标。这种模式的优点在于:首先,强化了主商标,有利于塑造统一的品牌形象;其次,在统一使用主商标的条件下,节约了推出新产品的广告宣传等费用;最后,副商标的使用可以突出产品的个性,细化消费群体,并表现企业不断推陈出新的创新精神。例如,海尔集团非常重视其主商标“海尔”的使用,又配合新产品的开发注册并使用“水晶王子”、“钻石王子”、“宝石王子”等副商标,取得了较好的效果。
④同一种产品上的多品牌策略
即使在区别不大的产品上也可以选择使用多品牌策略。这一策略比较适合生产、经营日常用品的企业采用。该策略的有效性由以下因素所保证:第一,满足了部分消费者(主要是青年消费群体)的求新心理;第二,据统计,消费者在选购日常生活用品时的考虑时间平均为10-20秒,而同类商品在零售市场的陈列位置是有限的,相同企业陈列的品牌越多,被选中的可能性就越大;第三,如果各品牌是由企业的不同部门负责生产与经销,则可以促进企业内部的竞争,提高产品质量。
同时,多品牌战略的运用要求具有较高的技巧,如果操作不当反而容易带来负面效应。具体而言,应把握如下技巧:
①多品牌战略不是说商标使用得越多越好,不能发展为“滥品牌战略首先,必须注意品牌的个性要与产品的个性紧密结合,新品牌的推出往往是与产品在性能、外观等方面的个性化革新相联系的。其次,主、副商标的模式一般适用于种类、性能、外观可有较多变化的产品,如果在同类产品或性能、外观变化不大的产品上盲目使用大量的副商标,反而容易自乱阵脚。
②多品牌战略必须与商标及时申请注册相同步。现实中,一些企业对主商标的保护工作很重视,但忽视了对副商标的申请注册。这就容易被竞争对手群起而效仿,使企业新使用的副商标淹没在众多的类似商标中,难以产生企业使用副商标宣扬产品个性的效果。
③应尊重品牌塑造的一般规律,把握新品牌推出的时机。一个品牌在市场上获得成功,一般需经历导入、成长、成熟、保持、衰退五个阶段。依据这一规律,恰当使用多品牌战略,适时推出新品牌,不仅可以使已成熟品牌保持较长的时间,而且可以节约大量的广告宣传费用。因此,企业应把握前一品牌的成熟期已过的时机,上马新的品牌。

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