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商标的产品识别要素

产品是商标的载体，是影响顾客商标购买决策和商标体验的直接对象.因此，商标的产品识别就是与产品相关的联想，是商标识别的重要组成部分。商标的产品识别要素包括产品范围、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者、产品原产地六个方面。
1.产品范围
产品范围或产品类别是商标的产品识别的核心要素，因为它能影响商标识别所联想的类型。商标如果能够与产品类别建立起牢固的联系，那么当某种产品被提及时，顾客就会回想起这个商标，这种状况是商标建立者梦寐以求的目标。一些世界著名商标就与某些产品类别建立起了牢固的联系。如可口可乐与软饮料、IBM与电脑、麦当劳与快餐店、米其林与轮胎、劳力士与名表、迪士尼与儿童乐园、邦迪与创可贴等就是如此。因此当人们提到软饮料时，就会想到可口可乐；提到电脑，就会想到IBM；提到快餐店，就会想到麦当劳；提到轮胎，就会想到米其林；提到名表，就会想到劳力士；提到儿童乐园，就会想到迪士尼；提到创可贴，就会想到邦迪。
将商标与产品类别建立起联系，最好的情况是在人们提到某种产品时，能够很快地回想起某商标，而不是在人们提到某商标时，想起该商标是某一类产品。这两种结果有很大的区别。比如，提到电脑想到IBM与提到IBM想到电脑有本质的区别。前者意味着商标与产品类别建立了牢固的联系，在顾客心目中， IBM就是电脑的代名词；后者意味着商标与产品类别建立了一定的联系，但并不是牢固的联系。从实际情况来看，商标要与产品类别建立起牢固的联系非常不容易，它需要商标围绕某一核心理念和某类产品进行长年累月地打造.因此，从经营范围来看，要打造强势商标，最好是专业化经营，而不是搞多元化经营。从多年来“世界最具价值100商标”的排行情况来看.80%以上的商标都是搞专业化经营的.
2.产品属性
产品属性反映了产品所具有的特点和优势，能带来优于竟争者的利益.例如，立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出血”、沃尔沃汽车“最安全”、海飞丝“去头屑”、舒肤佳“有效去除细菌”等等，产品属性越明确，商标往往越容易成功。
需要指出的是，强调产品的属性或产品特色主要适用于商标产品线比较单一的情形。如果商标有延伸的计划或该商标旗下产品比较多时，就不适宜突出产品的属性和特色，否则就会使商标的延伸力大打折扣。比如，海飞丝“去头屑”的功能深人人心，但如果用海飞丝商标再做润肤霜或其他化妆品，就很难成功。
3.产品品质/价值
产品质量是商标建设最根本的基石。所有世界知名商标的质量都是卓越的、无可挑剔的，劳斯莱斯汽车、星巴克咖啡、欧米茄手表、佳能相机……无一不是品质卓越的优秀产品。
需要指出的是，质量是一个企业的产品成为商标的必要条件，却不是充分条件。换句话说，一个产品并不是质量上无可挑剔就能成为商标，这里所说的产品品质，是一种消费者认可的产品品质，即消费者感知的质量.而不是产品技术上的客观质量。比如，美国吉列商标刀片，锋口打上一道蓝色的光，顾客就觉得吉列比其他商标的刀片锋利，其实这道蓝光并没有什么功能性价值；飞机的椅套破旧，乘客就会对这架飞机的安全性产生疑虑；…消费者感知的质量，意味着某种产品的品质从技术上来讲非常不错，但如果得不到消费者的认可，这样的品质也不能成为商标识别的要素。因此，产品品质的好坏，要以得到消费者的认可为最终标准。
4.产品用途
一些商标通过强调产品的使用场合来建立商标的识别要素，使得消费者在类似的场合就会想到该商标，比如，脑白金通过广告宣传“送礼就送脑白金”，让人们需要送礼时就想到该商标；*吃火锅，没川崎怎么行”的广告词使“川崎”一下成为吃火锅的标配；雀巢咖啡广告都出现在办公场合，暗示人们工作时可以喝咖啡提神；白加黑感冒药直接把药分成白天用的和晚上用的；邦迪创可贴用一个木工做广告，使很多消费者把邦迪当成家中必备的备用品，
5.产品使用者
把产品的使用者作为商标识别的要素，就是将商标与产品使用者有机地结合起来，让使用者产生一种感觉“这是我自己的商标”.例如，“欧莱雅，专为优雅女士打造”，顾客如果希望自己优雅.就会选购欧莱雅的产品。明确了产品的使用者群体，看起来缩小了市场规模，实际上为自己的商标准确地找到了目标顾客.更加有利于企业商标的推广以及营销活动的开展。
6.产品原产地
当商标与产地联系在一起的时候，人们通常会把对产地的评价直接带到这个商标上。很多商标往往不需要做太多的宣传，只要突出它的产地，就会受到消费者的青睐。如法国的香水、葡萄酒；德国的啤酒、汽车；意大利的时装；日本的电器；瑞士的手表；美国好菜坞的电影.把产品的原产地作为商标的识别要素.效果也很好。

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