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商标的整合营销传播

1. 商标信息的整合
商标信息的整合是指为商标提炼出一个核心价值观。商标核心价值是商标资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个商标的主要力量。核心价值是商标的终极追求，是一个商标营销传播的中心，即企业的一切营销传播活动都要围绕商标的核心价值展开，营销传播活动是对商标核心价值的体现与演绎，并不断丰富和强化商标的核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被风吹草动所干扰，让商标的每一次营销传播活动都为商标做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到商标核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为商标对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬商标核心价值已经成为许多国际一流商标的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。商标之王宝洁对商标核心价值的构造与经营可谓是处心积虑。宝洁有一个行之全球的信念，那就是如果一个商标与产品没有特质是很难成为赢家的。这里所说的特质就是商标的核心价值，如宝洁一旦通过对消费者的研究，对商标的核心价值进行了严格的定位，就决不轻易更改，而且一切营销传播活动都以商标的核心价值为中心进行演绎。商标的核心价值一旦确定，便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销传播活动都要围绕核心价值展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未听说过沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃商标就在消费者头脑中有了明确的印记，获得独占的山头。但这并不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车商标，与其对商标核心价值的精心维护以及在企业的经营活动中忠实的体现核心价值是分不开的。沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件营销中也总是不失时机地围绕“安全”的核心价值展开的。
2. 传播方式的整合
传播方式的整合是指通过充分认识广告、直接营销、销售促进、公共关系、包装等各种能传递信息及带来附加价值的传播手段，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。过去企业习惯于使用广告这种单一的传播手段来进行产品的销售，但是，今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种传播手段，以达到最有效的传播影响力。
只有通过传播方式的整合，一个商标的鲜活形象才能展现在大家面前。对于一个新商标、新产品，如何最大限度地扩大其知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络进行充分的利用，抓住每一次的成功机会。当然，传播方式的整合必须以商标的核心价值为中心。只有以商标的核心价值来统帅企业的广告、直接营销、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、包装、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同商标的核心价值。
企业要不折不扣地在每次的营销传播活动中都体现和演绎商标的核心价值，使消费者的任何一次与商标的接触都能够感受到核心价值的信息，这就意味着每一分钟的电视广告都在加深消费者大脑中对商标核心价值的记忆与认同，都在为商标做加法。所以，企业投入一些费用即使不是直接用于商标战略也同样能提升商标资产。

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