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品牌定位策略（3）

四、品质定位
所谓品质定位，是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。
品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。也就是说，产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先人为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样更容易找到理想的市场位置。
适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如提到索尼，很容易想到“精致和创新”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想。如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻；长寓牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。
五、类别定位
依据产晶的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的E1J象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。世界品牌实验室认为该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或将自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也呵称为与竞争者划定界线的定位。
企业常利用类别定位来'}求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别。七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“订‘事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。这不仅避免-与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使匕喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了第三的位置。
国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，捉到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，薛之郎曾占有70%的市场份额。。2004年，河北中旺集团推出“五谷道场”力‘便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有娃哈哈，其把非常可乐定位为“中同人自己的可乐”，以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。
六、功效定位
消费者购买产c^主要是为r获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，世界品牌实验室认为定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。
精准的功效定位能够给产品营销带来很大的促进作用。如白加黑感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式，获得了不错的市场反应，，香港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，香港表得以畅销全世界，获得空前成功。
运用功效定位最为成功的当属王老吉。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功效定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。情景性消费是与功能性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。
不过，现在很多企业都很喜欢将产品挂上功效的标签，使品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。据记者调查，现在市场上功效牙膏比比皆是，与普通牙膏不同的是，这些牙膏宣称的功能更强大，不仅仅停留在清新口气、清洁牙齿上，很多牙膏打出“抗敏、护龈、去牙垢”标签，有的甚至还称可以帮助修复口腔溃疡，挂上功效的标签后牙膏身价倍增，有的售价高达几十元。近期，一则云南白药牙膏涉嫌虚假宣传的新闻引起广大消费者的关注，这也再一次引起人们对功效牙膏的讨论。2010年7月15日，南京一消费者怀疑自己使用云南白药牙膏后口腔问题加重，索赔无果后将云南白药集团、其代言人濮存昕以及零售该牙膏的超市告上法庭，云南白药牙膏陷入“功效门”。争论的焦点大多集中在“白药牙膏有无疗效”、“国家保密配方”是什么以及消费者对此有无知情权之上。

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