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商标个性与商标定位

商标定位是针对目标市场确定、建立一个独特商标形象活动的结果。商标定位是对企业的商标形象进行整体设计，从而在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。可见，商标定位的着眼点是目标消费者的心里感受，在当今科学技术和现代信息工程高度发展的时代，市场竞争异常激烈的条件下，产品功能方面的属性越来越趋同，所以越来越多的企业更倾向于把对商标的情感诉求作为竞争的焦点。商标个性是商标情感诉求的集中体现，它是指企业所确定的能使顾客易于识别其商标的一种方法。
1．商标定位是确立商标个性的必要条件，商标个性必须通过商标定位来表现。商标个性不同于商标定位。如果说商标定位是企业商标管理者拿出来经常向消费者宣传的商标认同，由内而外的；那么，商标个性就是消费者对商标人格化的评价，它是由外而内的，即假设这个商标是一个人，他是一个什么样的人?商标个性虽然不同于商标定位，但两者是有着密切联系的。商标个性作为企业核心竞争力，其表现为一种能为企业进入市场提供潜在机会，并能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献且不易为竞争对手所模仿的能力。商标个性为企业提供机会及为顾客利益做出贡献，需要通过商标定位来实现。而相应的，在商标消费的时代，对于商标定位来说，其必须依据商标的个性来确立产品、企业在消费者心目中的位置。商标定位不明，商标个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，产品的同质化程度越来越高，在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势，只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象，一个没有个性的商标或产品，要想在消费者心目中占据有利的位置谈何容易。
2．商标个性就是要在商标定位的基础上创造人格化、个性化的商标形象。商标个性代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联系。作为产品的感性形象，商标个性所提倡的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情个性奔放、休闲安逸、浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而且是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。由此，商标个性成了商标与消费者沟通的媒介，即商标通过个性获得消费者的认同，而消费者通过商标的个性来表现自己(情感、想法、价值观等)。对商标执行者而言，他们希望商标个性与其商标定位是一脉相承的，商标个性要反映商标定位。如果一个产品是发动机润滑油，它的定位是保护高性能的发动机，其商标个性的内涵与一个温文尔雅的商务人员就对不上茬儿，可是这样的润滑油的商标个性与高速度的汽车就很匹配。如果是儿童食品，聪明和惹人爱的商标个性似乎是与商标定位一致的，但对于那些采取更加实际的态度，比较看重食品营养的父母来说，可能就没有什么推动力了。
3．商标个性并不完全决定于商标定位。即使是相同定位的商标在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，两个商标都是生产以孔府文化为背景的白酒，都曾有高频率的广告支持，价格、目标人群等定位也相差不大，但两个商标带给人的个性感觉却是不一样的，孔府家被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴则被认为具有外向的、文人气质的、世故的个性。
综上所述，商标个性不同于商标定位。因为商标定位是商标管理者希望消费者在其头脑中对商标所产生的一种差异化的“印记”，是商标管理的起点；而商标个性是商标人格化特征的体现。

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