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商标传播文化的培育

商标传播也称商标沟通，是连接商标与消费者的桥梁。不同的传播理念及不同的传播方式构成不同的商标文化。传播文化构建的出发点是消费者的价值取向，商标营销者通过科学的市场调研以了解消费者的价值取向，针对消费者的价值取向确定商标传播的宗旨，并以消费者喜好的诉求、传播方式向其传播商标的理念、利益。AbsolutVoSka，是来自瑞典的伏特加酒，成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典商标。它的成功得益于该商标独特的传播文化。其广告语“Absolut Per?fection'’(绝对完美)使得Absolut伏特加的广告形成一个固定的模式：Absolut+一个与消费者易于沟通的、易有溢美的广告词。AbsolutVodka伏特加酒永恒的个性化包装，对每一个消费者来说都不陌生：短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的AbsolutVodka伏特加酒。没有传统纸质酒标遮蔽的AbsolutVodka伏特加酒，让消费者感觉到的是只有对自己有信心，别人对你才有信心。AbsolutVodka伏特加酒对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对AbsolutVodka伏特加酒的酒质放心。从此，它的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。而现在的Abso?lutVodka伏特加酒的酒瓶形象，也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而被同行以艺术价值为标准，将它视为一件艺术品来欣赏。在美国，AbsolutVodka伏特加酒经过4年发展，在同类产品中以每年平均20％一30％的增长率，领先于所有伏特加酒商标，1996年，销售量达到50 000万公斤。而一句“绝对完美”的广告语伴随AbsolutVodka伏特加酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。
(一)商标文化的广告传播
广告作为最有力的传播工具，对商标文化的传播自然相当重要。好的广告创意能把商标文化融人其中，使受众在观看广告时就受到商标文化的熏陶。广告传播商标文化的方式主要有以下几种：
1．广告词。广告词往往由商标文化凝练而得，突出体现了商标文化的精华。广告词简练、易记，能被广泛运用于电视、广播、户外路牌等各种广告方式，是广告必不可少的构成部分。我们一提起某些商标，脑海里就能立即联想到它们的广告词。“百事——新一代的选择!”把它定位于年轻市场、诉求青春活力的商标文化表达出来了。“耐克——JUSTDOIT!”把它的那种追求洒脱自由的运动员精神表现得淋漓尽致。
2．背景氛围。这主要针对广告的视觉效果而言。人们所接受的信息中有肋％是通过视觉获得的，可见创造适合商标文化的氛围是取得良好的广告效果的关键。万宝路香烟的广告就体现了浓浓的西部牛仔气息。在辽阔的西部草原里，一帮目光深邃、勇猛的男子汉，卷起衣袖，露出多毛的手臂，指间夹着一只万宝路香烟。通过背景的烘托，告诉人们“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”。伯爵表的广告在极尽奢华的宴会上，高贵的女主人腕戴手表款款而来，顿时厅堂的目光全被吸引过来了，代表雍容典雅气质的商标文化被自然地传递出来了。
(二)商标文化的公关传播
公共关系也是商标文化传播不可忽视的一个方面。相比广告而言，公关活动更能获得消费者的情感认同。而且公关传播的范围更为广泛，不仅包括向外传播，还面向内部员工，也是内外沟通达到和谐统一的手段。一般来说，公关活动可以从以下几个方面展开：
1．赞助某些活动。这就是大型体育赛事总是有大批赞助商的原因。尤其是当赞助活动与商标文化主题相吻合时，收效更佳。世界名表劳力土就成功地策划了一次公关活动。1978年，著名的登山健将霍尔顿?梅斯纳实现了人类历史上第一次不配氧气筒攀登珠穆朗玛峰的成就。当他站在8 848米的高峰时，宣称： “我可以不需要氧气筒，但是却不能不戴我的劳力士。”劳力士表名声大噪，在任何恶劣环境下仍保持精密的精湛技术受到广泛认可，同时也登上了世界名表的巅峰。
2．与某些特殊场合联系。一些商标定位明确，与特殊场合联系可以对商标文化起巩固和强化作用。例如，喜临门酒就与喜庆的场合建立联系， “大喜的日子，当然要喝喜临门酒”。这使得人们一有庆典一类的活动就会想到喜临门酒，提升喜庆的气氛。另一洋酒也与其有异曲同工之妙，“人头马一开，好事自然来”。在正式的商业宴会，庄重的仪式上，人们喝人头马祝愿一切万事如意。
3．公司格言、歌词、训词。这种形式具有双重作用，是一种精神公关。对内通过商标文化的内部传播凝聚员工，对外通过商标文化的外部传播使商标文化深人人心。例如，索尼就有一段很好的训词，突出展现索尼公司开拓进取的形象。“索尼就是开拓，她有如一扇打开的窗户，向一切未知的世界，充满朝气和青春。困难的工作，人们不敢问津，人们绕道而行，索尼勇敢地向前冲。这就是我们的索尼，这就是我们索尼的劳动者。”这一段文字频繁地出现在索尼的各种场合，营造了索尼团结上进创新的商标文化。
4．著名的历史事件。这往往为商标文化蒙上一层传奇色彩。例如，李维501 19世纪诞生的第一条牛仔裤。茅台当年在巴拿马展会敲破酒瓶，酒香四溢而夺奖。戴安娜王妃与查尔斯王子结婚时，西班牙王室所送的罗倍耶皮具。第一杯可口可乐的产生等。历史事件为商标文化的宣传提供了很好的素材，也构成商标文化的一个组成部分。

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