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商标权价值的外部影响因素研究

传统的商标权价值影响因素研究都主要考虑消费者，因此在该领域有相当丰厚的研究成果。该领域的代表性人物之一Keller（1993）从个人消费者角度建立了一个关于商标资产的概念框架模型。基于顾客的商标资产定义为：商标知识之于消费者对商标营销的反应的不同影响。当顾客对某一商标的营销组合元素的反应比起对其他虚构的有名或无名的产品或服务相同营销组合元素的反应更（更不）正面时，该商标就被认为具有正（负）面的基于顾客的商标资产。在Keller的论文中，商标知识是根据联想网络记忆模型构建，由两部分组成：商标知名度和商标形象（即一系列商标联想）。当顾客对某一商标很熟悉，并且在记忆中对其有一些有力的，强大的和独特的商标联想时，以顾客为基础的商标资产就产生了。该研究还讨论了商标资产的量度、商标资产的管理等问题。Aeker（1996）从顾客的商标忠诚度、商标感知质量、商标联想、商标意识及市场行为等维度考察了商标资产。Keller（2000）找出世界上最强商标共享的十大特征，并构造出一个商标报告卡帮助管理者思考如何针对商标各项特征的表现进行打分。该报告卡有助于发现关于商标需要改进的地方，认识到自身商标的优势及商标的构成配置。还可以通过对竞争对手的商标绘制商标报告卡来了解对手的优势和缺点，从而有针对性地应对。但作者也提出了需要注意的一点：并不是报告卡中指出哪里有缺陷，就一定要意味着需要立即或直接对这一方面更多地关注，比如“报告卡指出我们之前忽略了研发，那我们直接多投入些资源到RD”这样的想法有时可能会是非常严重的错误，如果忽视了其他那些顾客更为关注和在意的特征的话。
除规范研究外，Aaker和Keller（1990）进行了两项研究，以探知消费者如何形成对商标延伸的态度（即利用已建立的商标进入了一个新的产品类别）。其中一项研究检验了涉及6家知名商标的20个商标延伸概念。研究结果表明：当①两个产品类别很“适合”而且原商标的感知质量很高或当②商标延伸被认为不太容易时，顾客对商标延伸持有较高的态度。第二项研究考察了商标延伸的不同定位的有效性。该实验结果显示，比起提醒消费者与原商标的积极联想，改进其商标延伸的态度可以更有效地中和消费者潜在的负面商标联想。
Wilson和Fan（2010）检验了外部商标利益相关者的作用，并通过沟通地图（communication mapping）对这些利益相关者进行了分类。他们认为：网络的发展使非商标用户，社交网络和反商标运动参与和占有了更大的社会资本，这使得消费的定义更少决定于有形的交易，而更多取决于那些无形的和相互依赖的动因。在进行利益相关者分析时，有必要把这些动因的影响考虑进去。伴随媒体渠道，双向沟通，以及更多利益相关者加入，各方之间的互动进一步增加，信息规范化和分级也随之发生。因此，商标利益相关者分析需要进一步细化，再检验和分类，以体现影响商标因素中“无形”的方面。Wang（2010）实证检验了公司社会表现与商标权益之间的相关关系。结果显示：之前的社会表现对商标权益具有积极的作用，但商标资产只会影响大公司未来的社会表现。在规模较小的公司，之前社会表现对商标权益的正向作用会被放大。
在线平台使利益相关者可以在一个（未）过滤的论坛交换彼此的商标意见和理念。网上文本表达的商标含义增加了管理层意图打造的商标内涵及多元利益相关者联系到的商标含义（Asmussen等，2010）。Vallaster和von Wallpach（2012）进行了一个在线的话语查询，关注于利益相关者对于英国Gate Gourmet商标危机的文字互动。该研究聚集了网上利益相关者的文字来展示：①突出利益相关者之间的关系；②利益相关者运用话语策略和资源共同创造商标内涵。他们的研究表明，商标内涵来自于一个网络中相互依存的利益相关者之间的同时互动。

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