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商标管理的误区

由于我国市场经济起步较晚，人们对品牌管理的知识普遍缺乏，因此，对品牌的认识和理解存在许多误区。综观我国企业的品牌管理，大致存在以下几个误区。
1．品牌=商标
如前所述，品牌与商标是一对极易混淆的概念。有些人认为产品进行注册后就成了品牌。事实上，二者存在很大的区别。这在前面已作介绍，这里不再赘述。
2．做商标=做名牌
很多企业认为，名牌就是商标，甚至将名牌作为企业发展的最高目标。把名牌看做商标，其症结就在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种观念的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势操作就可以成为商标。于是，广告轰炸、商业炒作成为这些企业商标经营的主要内容。事实上，商标是一个复杂而浩大的工程，包括商标的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、商标符号运用、商标场景设计、广告定位等一系列工作，商标建设需要长年累月的精心经营。一个名牌或许一次广告运作就可以诞生，但一个商标的树立，却需要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生等商标的造就也非一朝一夕之功。
3．做商标=做销量
在实际工作中，很多企业的营销计划常常强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这此企业大都有一个“共识”，即做销量就是做商标，只要销量上去了，商标自然会得到提升。实际上，这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往会忽视对商标其他要素（如商标美誉度、忠诚度等）的建设。哈药集团曾凭借铺天盖地的广告赢得了销售额的增长，但哈药在公众中的商标形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，就不难得出结论。此外，为了扩大销量而进行的降价、促销、炒作等行为还会对商标造成伤害，使商标贬值。
4．做产品=做商标
由于人们接受的产品或服务与商标同名，因此就有人认为商标就是产品。实际上，它们之间有着明显的区别，这在前面已经介绍，这里就不再赘述了。
5．做商标=做CIS
CIS（企业识别系统）有利于商标形象的塑造，但只是塑造商标的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，但企业形象不等于商标形象，它只是商标形象的一个方面。即使做CIS，在中国，企业也往往只重视视觉识别（VI），最重要的理念识别（MI）往往只是藏在企业文件里或挂在企业大厅的墙上，而行为识别则更是流于形式。
6．过分迷信广告
中国很多企业将商标理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上具有明显的推动作用，造成了很多企业过度依赖广告，从而导致商标建设成本过高，动辄上千万元的媒体宣传费用，使企业界形成了“商标需要大投入”的印象。近年来，中央电视台每年的黄金资源广告招标会都会吸引大批企业前来投标，各路诸侯都想中标，“标王”价格更是不菲。2009年全年央视电视剧特约剧被纳爱斯竞得，中标价为3.05亿元，而2010年黄金资源广告招标会的“标王”——蒙牛的中标价为2.039亿元。事实上，一个成功的商标不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出商标的核心价值。广告只是商标传播中的一个环节，不能赋予商标经久不衰的生命力，也不能建立长久的商标忠诚度。
7．商标大肆扩张
为了规避风险，很多企业都对它们的商标进行扩张，实行多元化经营。诚然，实行多元化经营能够帮助企业强化商标形象。例如，宝洁公司仅洗发用品就有海飞丝、潘婷、飘柔等商标，不仅扩大了宝洁的产品线，还提升了宝洁的商标价值。但应该看到，无约束、无策略的商标扩张是十分危险的。例如，在消费者心目中，威露士是洗手液方面的专家。但威露士推出威露士漱口水，显然是没有对消费者的这一心智加以重视，单纯从企业资源和市场需求出发，盲目进行商标延伸，试图让威露士洗手液的消费者也能接受威露士漱口水。威露士还运用同样的产品逻辑推出了威露士洗衣液，这更加危险。因为如此一来，威露士作为洗手液品类代表的专业形象会受到“稀释”，消费者会越来越困惑，威露士到底是做什么的？当消费者存放在大脑中的固有认知受到严重干扰后，他们就会放弃甄别和选择。这样一来，竞争对手就会乘虚而入，抢占消费者的心智资源。可见，商标扩张如果管理得好，则可以为企业带来巨大收益，但如果管理不当，则有可能导致“一损俱损”的局面。
8．做商标只是企业界的事
人们通常熟悉的商标大多是产品商标，如“康师傅”方便面；公司商标，如海尔；服务商标，如联邦快递。实际上，许多东西也可以有商标，如前面提到的演员、政治家、事件、地方和场所，甚至国家。2009年11月23日，一则30秒的“中国制造”广告片分别在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。该广告片的播出，是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相。广告以“中国制造世界合作”为口号，旨在通过强调“中国制造”的产品质量，帮助中国产品树立在世界上的形象，并向世界传达中国企业界不断加强与世界合作，为各国消费者提供高质量产品的态度和意愿。

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